中国电影市场的“大量级时代”：新票房 新玩法

沉默的大多数

    三四线观众对于电影的着迷，一定程度上源自其文化生活的匮乏。

    4年前，张昭曾公开谈及，中国电影产业化的核心动力是城市化，在非一线城市生活的“沉默的大多数”，将会成为中国电影的主流观影人群。

    从2011年开始，一二线城市的院线建设已趋于饱和，影院建设的重点也开始下沉至三四线城市。截至目前，全国县级城市约拥有影院1300座，银幕数4500块左右。过去，大量三四线城市的票房市场份额不到10%，现在，有的电影在三四线城市的票房收入占到35%甚至更高。

    三四线城市的新兴市场拥有完全不同的观众格局，就像电影产业评论人不二所认为的“那些城市的很多观众对于‘霍比特人’和‘哈利波特’或许没概念，但却熟悉徐峥、赵薇、黄渤、王宝强等电视剧明星”，他们更相信熟悉的面孔，更喜欢贴近自己生活的故事。陈肃则发现，这些城市的消费口味偏好“打斗”的类型片，文艺片相对不太受欢迎。消费习惯会影响到排片格局，比如，《致我们终将逝去的青春》在许多三四线市场的排片比例就没一线城市高。

    在乐视影业，张昭规定，每年管理干部都要下三四线城市进行巡察，“我们现在把看电影当做旅游了，去一个地方看一场电影，那里的电影观众完全不一样。”黄紫燕说，“观众对电影的热情程度远远超出大城市。”

    在山东淄博，为了增加《敢死队2》的仪式感，在与《蝙蝠侠前传3》、《超凡蜘蛛侠》同时上映期间，乐视影业的地面发行人员策划了一个“敢死队力擒双侠事件”。首映当场，所有观众在电影院等着开演时，观众席中串出两人，一人穿着蝙蝠侠衣服，一人穿着蜘蛛侠衣服，随后，一个穿着迷彩服扮演敢死队员的人出现，当场制服“双侠”将他们押送出厅。“现场的气氛高兴得不得了，有人拍视频、发微博，”黄紫燕说，“这样的活动要是放到北京CBD万达影院，可能观众都疯了吧。”

    三四线观众对于电影的着迷，一定程度上源自其文化生活的匮乏。对此，为三四线城市年轻人提供视频社交服务的呱呱视频总经理董冠杰深有感触：“由于内容管制，电视节目千篇一律，卡拉OK不能天天去，大量居民晚饭后没事可做，缺少娱乐手段。”

    院线在三四线市场的持续深入，30-40元的票价可以承受，其市场潜力正在释放，这是《西游降魔篇》在春节热卖的重要推手，“以往，一二线城市的人群大量回乡，春节档的票房表现没那么出色，现在，回乡过年也可以看到电影了。”华谊兄弟副总裁胡明说。

    行业内，以光线传媒和乐视影业为代表，均在三四线城市建立了庞大的地面营销系统，负责院线“最后一公里”的攻坚。以乐视影业为例，其地面市场系统共有150人的专职团队，深入到全国各地600个城市的影院，成为其面对影院和消费者最直接的环节。该系统以影片宣传推广、影院关系维护、放映场次安排等功能为主，也为通过互联网预订的观众提供体验服务。除了150名专职人员外，乐视影业还拥有超过1000名大学生志愿者，利用课余时间在影院终端为观众提供服务。

    乐视影业内部，曾为地面发行系统的成本算过一笔账：一部影片，但凡能依靠地面系统的人做出10%的市场增量，乐视影业就足以负担起人力成本。10%的增量，大体意味着让院线一天多排一场放映，而一场只要有10名左右观众就可以了，如果折合成货币，大体在400元钱左右。“我们的组织结构以区域中心为单位，通过营销、宣传、商务会商，不断放大影片在当地城市的票房总量。”黄紫燕说。

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