庸片烂片纷获高票房 鱼龙混杂还是日渐觉醒？

原标题：庸片烂片纷获高票房 鱼龙混杂还是觉醒？

     有人直斥电影市场鱼龙混杂，庸片烂片大行其道，电影人为赚钱弃守道德底线、背离社会责任。有人欢呼雀跃，称赞当下是产业化以来题材最多元、营销手段最丰富、娱乐功能最接地气的时期，并为市场逐步走向分众摇旗呐喊。专家学者则屡测屡错，大跌眼镜之际感叹票房与口碑渐行渐远、习用的判断标准彻底失效。

    ▲当我们还停留在内容决定论的层次上，自然会对某些所谓的庸片取得高票房摸不着头脑，进而会对一众庸片集体取得高票房感到愤怒。其实，票房的高低并不一定与内容的优劣挂钩。作为电影生产的三环节，制片、发行、放映，都会对票房起到十分关键的作用。一部内容不佳的影片，如果在宣传、发行上动足脑筋，在影院终端上下足功夫，就很有可能赢得不错的票房成绩。

    ▲今年大多数被视为“烂片”的影片都还是有着各自的亮点，它们不俗的票房表现应该归功于发行方在正确的时间和区域，进行了正确的宣传和投放。

    ▲影评缺失权威性，奖项对市场基本不具指导意义，全国影院的采片趣味趋同，都是酿成当前内地市场无法制衡强势的发行端的症结。

庸片高票房折射发行环节的膨胀

    当我们还停留在内容决定论的层次上，自然会对某些所谓的庸片取得高票房摸不着头脑，进而会对一众庸片集体取得高票房感到愤怒。今年以来，似乎越是烂片越有票房的现象似乎比比皆是，从业内到民间，直呼看不懂的大有人在。其实，票房的高低并不一定与内容的优劣挂钩。作为电影生产的三环节，制片、发行、放映，都会对票房起到十分关键的作用。一部内容不佳的影片，如果在宣传、发行上动足脑筋，在影院终端上下足功夫，就很有可能赢得不错的票房成绩。

    自中国电影产业化以来，对发行环节的研究与探索是我们向先进国家学习产业经验的主要方向。如何包装产品、如何投放产品、如何掌握吆喝的分寸和时机，都在很大程度上决定了产品流通的范围和速度。在美国，六大电影公司之所以举足轻重，是因为它们拥有庞大的影片分销渠道，它们能够基本保证影片抵达目标市场，与目标受众见面。也就是说，六大公司的核心业务都是影片发行，说穿了，它们其实都是发行公司。这在一个高度商业的时代是再自然不过的事情，谁拥有销售渠道，谁就有可能把任何产品卖出去。由之，发行在产业链中就握有了绝对的话语权。当代美国的电影业态是以发行为主导环节，分别向上游的制片环节和下游的放映环节进行整合。于是便导致了“派拉蒙诉讼案”之后，美国电影企业自上世纪九十年代以来的又一次纵向大聚集。不同之处在于，诉讼案前的抱团是以制片环节为核心，本次抱团则是以发行环节为核心。

    凸显发行的主导性，在影片的策划阶段就导入市场概念，就能将传统制片环节的相对盲目性改变成为特定市场、特定人群的订制服务；同样，发行渗透放映环节，也会使放映服务更具针对性和特色。不难看出，发行中心制的确立是当代电影业强化服务意识的一次深刻转变。中国电影产业近年来的迅猛发展，也正得益于端正了这个意识，并以此寻到了突破口。但在一个尚不成熟的电影市场环境中，急速膨胀的发行端，由于没有相应的制衡机制，就容易出现独大独霸的卖方市场格局。

    成熟市场中的电影产品，其质量评价体系有一个相对长期的验收过程，首轮票房只是对影片评价的第一个参数。美国电影的首轮本土票房平均只占影片综合收入的五分之一。由于电影观赏受制于对首轮放映前内容保密的行业规矩，所以口碑滞后确实会给欺骗性的宣传发行提供时间差，但美国影片倘要实现后五分之四的收入则不得不面对口碑的检验（其海外放映、DVD发行、数字点播、衍生品售卖等，通常均在本土首轮放映之后）。所以，美国的发行公司不敢拿产品的大头收入和自己的品牌形象轻易造次。

    而在目下的中国电影市场，本土票房基本是一部电影的全部收入。尤其只要在前三天确保放映场次足够多，平均一周时间即可回本且赢利的市场条件下，如何开动发行机器就成了大多数电影决胜的要义。一些内容质量不佳的影片便可能经过一番改头换面的包装，在口碑尚未构成对市场的决定性影响之前，攫取到第一桶金。当然，发好烂片也绝非易事，是发行公司对自身的创意能力、市场想象和资源的一次高水平调配。从磨练发行能力的角度而言，倒不失为是练兵的绝好机会。

    事实上，即便北美这样成熟的电影市场，好片低票房、烂片高票房也时有出现。这实在是因为三环节的动态配比常常是不稳定的，档期拥塞、观众趣味斗转、甚至突发的公共事件和天气变化等外部因素，都会构成影响票房的种种意外。好在北美电影市场的成熟还体现在它拥有一套完整的补偿机制，譬如每年年初的金球奖和奥斯卡奖，是对上一年度在北美公映的影片的内容检验。通过奖项的肯定，许多被湮没的影片进入了公众的视野，或得以二次发行，或在音像等版权衍生市场上一炮打响。

    影评缺失权威性，奖项对市场基本不具指导意义，全国影院的采片趣味趋同，都是酿成当前内地市场无法制衡强势的发行端的症结。要杜绝烂片暗渡陈仓，靠的唯有发行方的职业良心。可一旦发行方成为利益攸关的一环（明的或暗的出品方之一），事情就可能滑向利益至上的方向。从此角度看，让更多具备一定规模的发行公司进入资本市场，在品牌形象牵动股价波动的大利与单片发行的小利之间进行取舍，似乎是更符合现代商业伦理的非受迫性选择。

    平心而论，除了几部在内容上确为粗制滥造的影片在某些发行商的推动下，欺骗了观众，攫取了不该获得的利益；今年大多数被视为“烂片”的影片都还是有着各自的亮点，它们不俗的票房表现应该归功于发行方在正确的时间和区域，进行了正确的宣传和投放。据上半年的数据显示，相对于京、沪、广等传统大票仓，二三线城市今年以来的票房增长迅猛，已占全国总票房的百分之七十左右。票房主力位置的改变凸显的，是相对于一线城市观众客观上有所差异的二三线城市观众的欣赏趣味，已经开始左右一部影片的票房命运。如果我们不去研究中小型城市及广大农村观众的喜好，不尊重不回应他们的需求，就将错失又一轮产业发展所带来的红利。同样，如果我们老是从一线城市的欣赏习惯出发，自以为是地预判某部影片的未来票房，也会越来越频繁地被新的现实震得目瞪口呆。

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