好莱坞大制作背后：高投资“豪赌”底气从何来？

【大片的营销：成熟的商业电影运作体制】

    好莱坞拥有全世界最成熟的商业电影运作体制和最全面的涵盖制作、发行和放映等环节的电影产业链。除了以六大电影公司（华纳、派拉蒙、索尼、福克斯、环球和迪士尼）为代表的主流片商之外，还有很多中小独立公司（韦恩斯坦、狮门、相对论传媒等等）。从制作预算看，好莱坞有16.69%的影片预算超过1亿美元，低于100万美元的仅为0.46%。多年来他们已经摸索出门道，比如哪类电影更容易有高的投资回报率，哪类电影没有想象中容易受青睐。在电影营销运作上，更是形成了黄金套式。

宣传期提前一年开始 营销费过亿才算正常

    好莱坞大制作影片的宣传期通常开始得非常早，像明年圣诞节上映的《神偷奶爸3之小小兵》，拍摄还没开始，现在已经有导演制片人的相关访谈出来，并在各大媒体上宣传，目的就是借助《神偷奶爸2》的热度将“小黄人”营销到底。一部全球上映的电影平均营销费用高达1.75亿美元。今年在全球拿下12亿美元票房的《钢铁侠3》光是全球营销费用就达到3.75亿美元，《速度与激情6》、《星际迷航：暗黑无界》的全球营销费用均过3亿。那么，这些营销费用都花在哪里？

媒体试映细观察：口碑不好立马快刀斩乱麻

    大制作影片正式放映前一般会设置15-20场试映测试公众对电影的反应，制造口碑效应。媒体试映时间的设置取决于各种媒体刊物的出版频率。为月刊举行的媒体试映场一般在电影放映前4-6个月举行，为周刊举行的媒体试映场一班在电影放映前8周举行，为日报和数字媒体举行的试映场一般在电影放映前2-3周举行。另外，影评人也常受邀参与私人点映会。通过事先电影测评后，反映好的电影，就拉长宣传期打持久战，给足好口碑传播的时间，以吸引和驱动更多的观众。而对于结果不好的电影，就要快刀斩乱麻，趁着坏名声还没大范围泛滥，利用媒体狂轰烂炸，在首映周末最大化影院数量，把观众“骗”进影院，最大程度降低不利影响。

特别媒体独家待遇 EPK详尽力扩知名度

    部分电影会在媒体试映场后为某些媒体提供独家待遇，比如电影拍摄的独家内幕，安排主创人员的相关独家采访，通常公关会给给媒体发送EPK（Eletronic Press Kit），即电子媒体手册。手册中包含电影预告片、影片竞选片段、制片摘要、新闻稿等重要物料，以方便媒体撰写更为全面的报道，从而赢取该媒体的广大追随者对于该电影的兴趣，利用媒体力量扩大电影的知名度。

社交媒体网络宣传：提前一年发病毒官网

    社交媒体宣传和网络游戏开发如今在营销中比例也越来越重。比如11月21上映的《饥饿游戏2：星火燎原》，早在去年11月就已经在网上推出“凯匹特服装”的时尚杂志，今年3月份更是发布了11位主要角色的最新造型，通过网络推广电影里虚拟王国凯匹特的时尚风潮。今年7月份，《饥饿游戏2》在圣地亚哥动漫展上宣传时也借机宣传他们的同名线上游戏，让持续关注该系列的忠实粉得以提前尝鲜。《X战警前传2》明年5月上映，今年7月就已经为电影里大反派“查斯克工业”建立虚拟企业官方网；新版《哥斯拉》虽然定于明年暑假档，但华纳兄弟也已经开通了一个名为“遭遇哥斯拉”（Godzilla Encounters）的网站，专门收集世界各地人类目击哥斯拉的新闻报道。

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