独家解析：电影衍生品仍为蓝海 产业链亟待完善

电影衍生品

开发：怎么样开发一款电影衍生品？

早期介入+持续宣传，饭制衍生品存在即合理

    其实，迪士尼等好莱坞电影公司的衍生产品开发早在剧本制作阶段就会介入。王大宁介绍，为一部电影制作衍生品，从开发到大货，所需周期要半年多，最终销售情况的好坏还不一定，因此大家都“躲着”。在他看来，“如果一个事儿做成了，大家就一窝蜂上了，但我觉得有人要开始做，要先做，不做永远都没有。”因此，新艺联以《智取威虎山》的衍生品作为尝试，推出了杨子荣、座山雕的人偶发售。“我们做开发花的时间比较多，在产品开发阶段就花费五六个月，会拿去卖，但量不大，基本上开发成本跟零售价很接近。我想先做个好东西出来，尝试之后就对它的技术和成本心里有数了。”

    电影衍生品的开发除了需要较早介入，也需要针对当下的消费人群开发。曹树伟认为，电影衍生品可以针对家庭或者情侣入手，“去电影院的人，大多是男男、女女、或者男女这样的组合，开发者可以针对现代社会的组合考虑，比如开发闺蜜款、情侣款的T恤，相信会有很多人买。”

    曹树伟还补充道，衍生品的成功与否需要看品牌的热度，持续性的宣传效应就显得至关重要。例如，该公司曾代理的“蓝胖子”衍生品售卖情况就远胜于“忍者神龟”，究其原因，曹树伟分析道，“虽然很多80后都是看《忍者神龟》长大的，但距离现在毕竟太久，空档期太大了，中间什么宣传都没有，这对票房也有影响。漫威的衍生品好卖，因为电影间隔的空档期也有电视剧作为长期效应的支撑。”

    目前，也有不少粉丝自制相关的衍生产品，并在贴吧、微博等范围内销售。陈少峰认为，这是盗版行为，无需多评价。不过，也有业内人士认为这类情况存在即合理，曹树伟表示，“我觉得如果只是粉丝自发地去做无可厚非。”王大宁则认为这是个不错的行为，“如果什么都按照法律说事儿就不对了，很多电影在宣传时都会引起粉丝影迷的互动，如果有人特别纠结这个事儿，我相信他会掉很多粉，这种行为也造不成太大的市场效应。”

破局：衍生品的商业模式应是什么样？

版权售卖的细分+广告植入的反向提升

    电影衍生品赚的钱如何分成？王大宁介绍，目前海外电影衍生品的商业模式是以版权售卖为主，其中的版权拆分也非常细化，在这种模式中，衍生品收益的12%要归片方，“比如一个钢铁侠就可以拆分到100个版权，即便是人偶，不同高度、不同尺寸也会卖给不一样的厂商，还有销售地域的划分，同样的东西又可以卖到不同的地方。”另外还可以一次性买断版权，衍生品的最终销售情况则与电影公司无关。而国内的衍生品目前仍以资源置换、销售分成为主，王大宁透露，“很少人愿意花钱去买这个版权，因为大家都没法看到它能赚回来。目前制度还不成熟，片方也不差这个钱，他们在意这个东西能不能对宣传有帮助。”

    而在陈少峰看来，衍生品的定义更为广泛，主要有四类收益，首先是植入广告的收入，即卖别人的衍生品，“比如汽车，汽车植入到电影里面，可以卖汽车，也可以卖汽车模型。像《007》系列植入汽车和手表，都可以叫衍生品。”第二类收益来自自己售卖衍生品，比如迪士尼在世界各地的商店；第三类收益是让别人卖你的衍生品，即售卖版权让厂商来制作和出售。最后一种收益来自形象授权，比如皮克斯动画公司《超人特攻队》的超人形象，已经授权给三百多种产品开发，授权的范围很大，如hellokitty在全世界有超过18万种授权开发。

    陈少峰还特别强调了植入广告在衍生品范畴内的意义，植入广告中所植入的品牌本身，也可以算做电影衍生品的一部分。陈少峰将这种商业模式定义为“反向提升”，“比如变形金刚，它是先有汽车玩具，然后做广告、动画，最后出现大电影，然后汽车模型变成它的电影衍生品。国内现在也有这样的模式了，比如奥飞动漫，也是先有玩具，即下游的衍生品，后来才做了电视和电影，将内容形象延伸，让它从普通的玩具生产厂家变成了动漫公司。”陈少峰建议，“做广告植入的公司经营衍生品会比较适合。”

未来：国内衍生品市场的未来如何？

T2O或发展到M2O，国内衍生品公司积极尝试

    谈到对业内的建议，王大宁表示，“电影在项目开发的时候就要把衍生品考虑进去，如一些片中的情景道具，如果观众愿意买来收藏是非常有意义的，它其实是流行文化的符号。但现在国内的情况是片子拍完了，大家绞尽脑汁想有什么可以做，这个反了。”不过，王大宁也提到另一种情况，“很多导演本身就是流行文化的创造者，比如徐克，无论服装造型还是角色魅力，大家都愿意消费，这也是我尝试做《智取威虎山》衍生品的重要原因。”他还透露，新艺联打算接下来与售票网站合作，“会做一系列的合作，先到售票网站做活动，然后再拿去渠道售卖。”

    值得一提的是，近来在电视行业，有一种“T2O”(TV to ONLINE)的商业模式，是基于O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即观众可以在收看节目，看到自己感兴趣的产品，打开手机扫描二维码，就能立刻购买产品。这种方式相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。

    陈少峰认为，未来的影院或许也将出现“M2O” (Movie to ONLINE)，“据说已经有公司在开发这种技术，也是先在电视台应用，之后可能就会在电影院使用，通过扫描二维码或者进电影院给观众推送，联通大银幕和淘宝店，这种技术可能会改变内容制作商对于衍生品的想法。”