《芸知道》《囧妈》最想吸引的竟然都是他们!

时间:2019.12.25 来源:1905电影网 作者:高楼面
《只有芸知道》上映五天破亿


1905电影网专稿 像前几年的“芳华热”一样的“芸知道热”并没有到来。


2017年,《芳华》在传统淡季11月上映的电影,7天票房近6亿。对于一部被认为无法吸引到年轻观众的影片来说,这样的成绩堪称奇迹。这其中很大一部分原因在于,《芳华》成功地吸引到了中老年观众。


两年后,《只有芸知道》也想复制《芳华》的奇迹。影片上映后,温馨、感人的评价不绝于耳。不少场次中,都能发现默默流泪的年长观众。



导演和主创为了让影片找到属于它的观众,还尝试了直播间卖票。


冯小刚黄轩直播卖票


虽然票房不及《芳华》,但《只有芸知道》上午场的上座率仍然说明该片成为了年长观众的选择。


年长观众:电影市场的增量


有媒体统计了《芳华》上映7天后的调研结果:45岁以上观众占35%。这意味着近6亿票房中,有近2亿是由中老年观众贡献——这个数字甚至超越了多半院线电影的票房。



当今时代的票务平台,正在努力地给观众做着详尽的画像分析,每个片种都希望挖掘到更为细分的观众类型,但有一点很明显,中国电影的主体观影人群是年轻人。


 所谓增量观众,则是主体观影人群之外,可以被吸引入影院,成为观影人群的观众们。中国电影产业化的规模持续扩大,新晋电影观众之中,四线以下城市的观众,也就是俗称的“小镇青年”和40岁以上的年长观众,成为了最值得关注的增量观众。


最近几年,针对“小镇青年”的电影前赴后继;但针对年长观众的影片,寥寥无几。



《芳华》打破了过往“中老年人不爱去电影院”的偏见。北京电影学院的客座教授刘嘉就曾指出:年长观众应该成为电影消费群体重要的组成部分,但目前中国电影市场没能培育起这部分观众。


2017年《芳华》上映后,越来越多的导演注意到了这部分的观影群体,冯小刚本人就明显尝到了这部分增量观众的甜头。


《只有芸知道》:仍靠中老年“吸金”


时隔两年,《只有芸知道》上映。导演喊话,这是一部温暖的电影,适合男女老少观看。言下之意,是自己这一次又在为年长观众拍片。


票务平台给出的观众画像显示,《只有芸知道》40岁以上观众的比重成为当周上映新片中唯一超过10%的影片,达到了15.2%;而《半个喜剧》《叶问4》的这一数字仅有8.3%。


《只有芸知道》观众画像年龄占比


影片上映后观影人群的数据也不负导演期待。12月23日、24日的工作日,上午场的上座率的确是同期新片中最高的一部。12月23日是个星期一,《只有芸知道》的上座率达到了4.6%,高于《半个喜剧》的4.1%和当日票房冠军《叶问4》的4.4%。



在《只有芸知道》的宣传期内,冯小刚也是想尽办法让这部电影和年长观众挂钩。微博上,他在首映当日转发老人写给已故老伴的长信。主打的关键词是老泪纵横、美好与温暖。


冯小刚转发长信


但从票房走势来看,《只有芸知道》首周末的周日票房低于周六票房,这就意味着接下来的周期内,该片并不会迎来像《芳华》一样迎来火爆的观影人潮。



为此,冯小刚也做出了新尝试。他选择与直播网红合作,走进了薇娅的直播间卖电影票。


和受众是“所有女生”的李佳琦相比,薇娅的目标用户则是“薇娅的女人”们——仅从这一称呼来看,薇娅直播间观众的年龄层明显高于李佳琦。她卖的商品也不仅限于美妆,针对的年龄层明显更加丰富。


在薇娅的直播间里,冯小刚仍然以年长观众为目标,制造的话题是帮助72岁的老人寻妻,贴合影片温暖、感人的主题。直播间里最终卖出了17万张《只有芸知道》的电影票。


冯小刚在直播间帮助老人寻妻


虽然该片票房可能止步2亿,但年长观众成为了越来越多电影想要争抢的市场。


春节档:《中国女排》《囧妈》想抢同一批观众?


还有1个月便要进入一年中最为重要的春节档。1月25日大年初一,已有7部影片定档,从蔓延了3个月的宣传阵仗来看,《中国女排》和《囧妈》,很有可能都想在年长观众里做点文章。



《中国女排》发布的首四支预告,主打的都是巩俐与郎平,一方面是吸引影迷,另一方面,则是在不断地通过老女排夺冠画面来吸引对郎平一代老女排有着深刻记忆的中老年观众。



第四支和第五支预告之间,片方公布了一支女排首冠的历史画面特辑,继续加强这一回忆。这之后,则开启了情怀营销,主打的便是还原老女排队员的预告片,郎平女儿扮演青年郎平的画面也正式曝光。



这支预告的公布,让票务平台上的想看人数增长量达到了一个峰值。40岁以上观众比重则高于10.5%的《唐人街探案3》,达到了11.3%。


通过情怀营销,至少在宣传上,《中国女排》做了充足的准备,要在大年初一从其他影片手上抢过年长观众。


和通过营销来吸引观众不同,《囧妈》从创意之初便指向了年长观众。徐峥坦言,选择俄罗斯便是因为上一代人的苏联情节。可见《囧妈》对于这部分增量观众的渴求。



在演员选择上,此前曾有传言,潘虹将出演“囧妈”。虽然曾一度是中国电影演员的代表,又出演了大量婆媳剧,有着观众基础,潘虹看上去是个不错的人选,但她知识分子式的人物形象有些曲高和寡。


最终“囧妈”花落黄梅莹,让不少观众和媒体大吃一惊。


黄梅莹


年轻观众对黄梅莹可以说是相当陌生,但是在90年代引发万人空巷收看热潮的经典电视剧《渴望》里,黄梅莹是主演之一。


《渴望》作为中国中老年观众难忘的记忆,与上一代人浓厚的苏联情节,《囧妈》从题材和演员的选择上可谓双管齐下,誓将年长观众吸引过来。



但目前《囧妈》的预告片主打的仍然是喜剧与俄罗斯风光,内容和风格都比较安全。在票务平台上,想看人群的数据甚至不如《唐人街探案3》,40岁以上观众只占7.4%。


电影观众细分:内容仍是王道


过去几年间,帮助电影“找对观众”一直是发行渠道的任务。诸如《二十二》《冈仁波齐》这样的影片,仍然是电影出现后,意外找到了自己的目标观众。其背后是日益发展的电影市场,让更多的优质内容有了能够和观众见面的机会。



中国电影的未来当然在于精准化、细分化的优质内容。《小时代》将十几岁少女的观影潜力挖掘出来,日后又有了《有一个地方只有我们知道》等多部瞄准少女市场的电影。


《十万个冷笑话》开拓出的成人动画市场被《大护法》拿过接力棒,马上《妙先生》又要继续开拓这一市场的可能性。



但逐渐,“为电影找观众”正在慢慢地演化成“为观众找电影”,在一部电影发掘出某一市场的潜力时,往往会出现不少的跟风之作。这些似乎是为某一类人群量身打造的电影最后并没能获得目标观众的肯定。


所以,先考虑电影内容的质量,比锁定电影受众靠谱得多。毕竟动画片《哪吒》都让1亿人走进了电影院。


文/高楼面