出圈用户争夺战 头部短视频平台打响“中场战事”

时间:2020.05.17 来源:1905电影网 作者: 五年


1905电影网讯 南抖音,北快手,中间夹个火山口。短视频江湖中的南北高手又过招了,并一度成为社交平台热门话题。



一山不容二虎。资本的风口过后,短视频行业的金字塔尖,或许只有一个C位。无论现阶段主力受众人群,还是电商、影视产业等业务布局方面,抖音与快手的高度重叠决定了相爱相杀的宿命。


尽管此前在多个细分领域发生小规模的隔空摩擦,但是两者台面上还是一片太平。此次,快手以商标侵权及不正当竞争为由起诉抖音,对方用相似的理由进行反诉,或许标志着头部短视频“中场战事”的正式打响,并从地下走向台前。


“出圈”的用户争夺战


雷军“风口上的猪”的创业哲学拥趸依然不少。而在资本的浪潮退去后,行业竞争变得残酷。曾经站在短视频风口上跨越式成长的快手与抖音,还是如网友所言“正面碰撞了。”


5月11日,北京海淀法院微信公号发布文章。内容显示原告快手公司诉称,快手公司发现在“360手机助手”内输入“快手”二字,置顶搜索结果竟然为“抖音短视频”APP,并且在应用程序名称右侧显示有“推广”标识,点击该搜索结果即可完成“抖音短视频”应用程序的安装及正常使用。原告要求被告停止侵权,并索赔500万。目前,案件正在进一步审理中。


北京海淀法院发布网上公告


抖音与快手的这场正面交锋,从故事的开局就埋下了伏笔。产品诞生的初期,两者之间似乎就存在一条无形的鄙视链。抖音是和爱人一起去东京和巴黎的理想静好,快手则是“老铁没毛病”、“双击666”中散发的生活气息。


无论是研究机构的大数据,还是人们的主流偏见,皆认为快手前期用户群体主要集中在于三、四线城市,抖音用户则是偏向一、二线城市。前期用户的地域属性不同,导致了两大平台前期发展能够各自圈地为王。


随着双方羽翼日益丰满,平台的翅膀必须越过对方的领地才能获取更多用户。完成原始用户的积累后,两者都要走出舒适圈寻找增量用户。抖音需要向下争取更多三、四线城市小镇青年,快手则要向上拉拢一、二线城市文艺小资。


两者之间的用户争夺战早就硝烟弥漫,年轻人成为焦点。据3月10日QuestMobile发布的《2020中国移动直播行业“战疫“专题报告》显示,典型平台的直播用户以年轻人为主。其中,抖音与快手的直播用户年龄集中在19至35岁。


直播用户年龄段的高度重叠,更是两者当前整体用户人群画像逐渐趋同的缩影。在标榜个性的时代下,人们很难看见一个年轻人的手机里快手与抖音并存,两者都想做留下来的那款短视频APP。


电影点播等业务布局高度重叠


除了用户争夺战外,两大平台在短视频、电商直播、影视点播等方面的套娃式业务布局,也造成了冲突的不可避免。疫情导致的线上娱乐产业火爆,加速了两者之间的正面碰撞。


据4月21日QuestMobile发布的《中国春季互联网大报告》显示,20202年3月短视频用户规模同比增长16.4%,短视频用户总使用时长达到131亿小时,同比增量80%,位居十大领域增长之首。


当月,抖音短视频的月用户活跃量达到51813万,同比增长率达到14.7%;快手方面月用户活跃量达到44343万,同比增长率达到35.4%。两者各维度数据差异,有高有低。



4月1日晚,初代网红罗永浩抖音平台首次直播带货1.1亿商品,对面自称快手第一带货主播辛巴徒弟的小鹿卖出总值1.2亿的某品牌手机。3月20日,《大赢家》登陆抖音,5月10日《空巢》成为首部登陆快手平台的院转网电影。



春节期间,快手30亿预算成为央视2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。抖音则以6.3亿价格承包《囧妈》,请全国观众免费看电影。


在官方披露的信息中,原告快手公司认为,被告利用了其公司在春节期间斥巨资推广运营产品的契机以及“快手”商标知名度,对自身产品进行推广宣传,且因双方产品功能高度相似,从而实质上损害了快手公司获取的商标专用权,因此构成商标侵权。


在回应中,抖音则表示“为了达到更好的导流效果,快手的下载链接甚至使用了今日头条的商标”。双方均认为对方存在利用己方商标进行宣传的行为。



“司法实践中,对于商标侵权的主要认定标准是‘混淆标准’、‘淡化标准’,法院的裁判规则也不统一。所以在商标侵权行为类型多样化、复杂化情形下,对于商标侵权的认定时长、取证复杂程度主要视个案而定。”来自北京某律师事务所的陶律师解释了此类案件的判定规则等。


对于赔偿金额的确定,陶律师表示“《商标法》规定的侵权损害赔偿参考依据,主要有权利人受到的实际损失、侵权人获得利益、商标许可使用费的倍数,如果受到的实际损失、侵权获利、商标许可使用费难以确定的,法院会根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。”


双方的互诉案件,未来将会朝着什么方向发展,仍然有待进一步消息。此事之后,双方之间的正面碰撞或将常态化。


竞争 “延长线”


双方的市场争夺战不仅在国内,还蔓延至国外。


2017年初,快手组建了出海团队,在泰国、俄罗斯及印尼进行试水。快手国际版本名称为Kwai,与国内功能不尽相同。据了解,2017年5月入驻俄罗斯移动应用市场,仅一年之后,便登顶移动应用排行榜榜首。


然而,2018年初快手海外团队迎来人员调整优化,为Kwai的发展蒙上一层阴影。近日,快手推出了一款名为SnackVideo的“类TikTok(抖音海外版)”短视频应用。对快手而言,海外市场的诱惑依然存在。



2017年8月,抖音海外版Tik Tok启动,当时其产品负责人王晓蔚宣布,将投入上亿美金开启国际化之路。早在抖音大举进军海外市场前,字节跳动就收购了Musical.ly(北美短视频社交软件名称)之时。当时,这个平台便已经在全球拥有约以年轻人为主的2.4亿注册用户。这也为抖音海外版提供了一定用户基础。


据 Sensor Tower(移动应用数据分析公司名称)平台的统计下载量来看,2020年1月,抖音及TikTok的下载量前三的市场为印度、巴西和美国,比例分别占34.4%、10.4%和7.3%。今年3月份,TikTok已经覆盖150个国家和地区。



抖音与快手的竞争趋于全球化,国内短视频赛道还有微视、秒拍等选手追赶。除了越变越长的拍摄时长外,短视频平台还以点播电影为载体朝着长视频平台的属性调整。头部短视频的发展既要承受内部的阻力,又要迎接外部的压力。


此次,快手向抖音索赔,更像是武林高手之间下了正式挑战书。未来,双方能否如餐饮界的肯德基与麦当劳那样继续保持独立,还是像滴滴与快的一样成为一家人,又或者像摩拜与小黄车那般奔向命运的两极,短期内很难揭晓答案……

文/ 五年