广播媒体如何借力圈层文化
弘扬主旋律、传播正能量，是主流媒体宣传思想工作必须遵循的重要方针，主旋律产品承载的是主流价值观，它将带动社会大众正能量的汇聚。主流媒体传播正能量，需根植于受众，用喜闻乐见、通俗易懂的方式，使其产生共鸣，做到成风化人、润物无声。
但随着互联网2.0的崛起和不断发展，圈层文化风生水起，使得整个社会的营销和传播模式发生了很大改变。作为传统媒体的广播也需要在媒体融合浪潮中布局新的发展思路，在节目生产、传输渠道和盈利模式等方面寻求新突破。
精准定位输出内容
融媒体多渠道传播
社会大众的文化消费需求，随着时代的发展而不断变化。打造“爆款”文化产品，一方面要顺应时代潮流，另一方面要找准需求“爆点”。广播节目的制作若想借力于圈层文化，需以内容为主导，加之多媒体融合传播，达到散点涟漪式扩大，最终形成圈层效应。
2019年中秋假期，江苏省广播电视总台广播传媒中心（以下简称江苏广播）举办了第七届“咪豆音乐节”活动。“咪豆音乐节”已经连续举办了七届，正逐步从一个地方音乐节品牌走向全国。江苏广播从引领潮流的角度出发，将“咪豆音乐节”定位为一场大众艺术盛宴，让参与活动成为一种时尚、休闲的过节方式，由此得到了众多年轻人的认可，成为他们在微信朋友圈大方展示的活力秀，从而开启了自媒体的流量闸门。两天的活动时间，现场观众超过10 万人次，比上一届翻了一番，微博话题阅读量达到1.2 亿人次，微信公众号、抖音等各个平台上相关的音视图文和话题传播同样火爆。
该音乐节在内容把控上，突出积极向上，从合作方选择、宣传元素设计、艺人身份、歌单审核、话题组织到现场图文视频呈现等，做到了层层把关。“咪豆音乐节”的举办时间恰逢中秋节小长假，这场以年轻人为主要参与者的活动也适时加入了传统文化色彩，为受众提供了丰富的精神文化大餐，营造了健康向上的氛围，也契合了中秋节的喜庆团圆之义。
摩登DJ巧克力小姐与艾墨联合设计罗立龙合影
在成功借力圈层文化并带来巨大影响这一方面，湖南广播电台摩登音乐台的做法也值得借鉴。摩登音乐台是当地第一家做垂直人群定位的电台，在2017年年初打造了一档节目《摩登派》。该节目利用主持人巧克力小姐的视角，对话城市中各行各业的KOL（关键意见领袖）。在受众定位上，节目选择了一个看起来“窄”，但实际上却在引领消费升级的群体，这个群体普遍受教育程度更高、自我管理更严苛，以及对新鲜事物更敏感。
节目以纯干货+主持人的客观视角切入，深入挖掘受众的内心需求，把能让受众感受到城市的正能量的内容分享给他们，每周还进行一期深度采访，以先锋新锐的视角，寻访为城市带来美好生活新体验的摩登人士，比如时尚界的买手、独立设计师，以及开咖啡馆的90后工程师等。节目还推出了跨界产品“一款” “一店”，比如《摩登派》和巴黎六区跨界推出“摩登星球巧克力”、《摩登派》和手感麦夫跨界推出“摩登欧包”，《摩登派》和赵记传承跨界推出实体快闪店“摩登糖水店”等。节目衍生出各种符合节目气质的跨界产品，着眼于受众的生活刚需。
在传播方面，《摩登派》通过一个电台+两个大号立体推广渠道，形成了“广播＋视频＋音频＋微博＋微信”的IP运营模式，让受众能通过各种方式收听节目，增强了感官体验。节目推出的微信文章浏览量达30万+，爆红朋友圈并非偶然。
无独有偶。为了宣传“咪豆音乐节”，江苏广播除了在频率中定点播放宣传片花、主持人口播，还专门制作了带有音乐节元素的频率宣传片花、报时单元，穿插于全天节目中，形成整频率密集化宣传之势。同时，主持人在广播节目中结合艺人资讯、艺人声音单元和定制歌单，全面细致地为听众揭秘艺人阵容和其音乐特色，既有专业性又有趣味性，在南京乃至江苏省内形成音乐节的广播宣传热潮。同时，江苏广播加强户外资源置换合作，在出租车站台、地铁、楼宇、商场超市等地大屏幕投放广告，最大限度地覆盖南京本地受众。
此外，在前期宣传中，“咪豆音乐节”官方微博还发起“2019 咪豆音乐节PRO”的话题，通过发布演出阵容和艺人信息，使阅读量达到一千万人次。本次音乐节有意识地对艺人信息进行拆条发布，以达到持续不断影响歌迷的效果，在微博上以“爱豆加油站”的形式，发起为高人气歌手的点赞活动，歌迷们通过点赞、转发、评论的方式，支持自己喜欢的歌手。
“咪豆音乐节”通过定制网页横幅广告、开屏画面、音乐节专区、购票链接嵌入等形式，使受众在享受移动生活便利的同时，自然而然地接收到音乐节的相关信息。“咪豆音乐节”的受众来自全国各地，据大麦网数据统计，外地观众占到60% 以上。主办方在活动现场进行的调查显示，获知“咪豆音乐节”信息渠道排在前三的分别是：票务网站/ 客户端（27.72%）、微博（21.35%）、其他人推荐（19.85%），这项数据印证了整合多方面资源进行宣传的有效性。
可以说，只有重视小圈层的影响力，充分挖掘受众的内心诉求，投其所好，才能真正让广播节目赢得一批忠实受众的喜爱，且在他们心中积聚力量，最终爆发，进一步影响到圈层之外的人。
打造知识性和趣味性并重的短音频产品
圈层文化是一种小众文化，广播节目借力圈层文化进行传播应该聚焦特定领域，并深入探索刻画选定领域的魅力点、趣味点等，打造能够体现圈层特点的内容，从而实现圈层内稳定传播，圈层外引起兴趣。
以徐州广播和徐州博物馆联合打造的融媒体节目《徐州宝藏》为例，这档节目聚焦传统文化领域，根据时间节点挑选能够代表徐州2600多年历史文化的文物，使之与时令节气有机结合在一起，以此来讲述文物的历史典故、文化传承并发掘文物背后的故事。
在编排上，节目采用分集播出的形式，每集大约5—6分钟，对内容进行碎片化处理，以适应90后或00后受众的收听习惯。不仅如此，节目还富有知识性和趣味性，比如通过饶有趣味的讲述方式将藏在成语里的历史故事真实地还原出来。
在传播方面，节目通过徐州广播四套频率以及广播微信矩阵、今日头条、腾讯新闻等多平台跨网播出。此外，节目还加强了与受众的互动交流，通过线上内容介绍并推荐当地许多值得游玩的去处，在线下举办相应的活动。例如，节目策划并举办了“我从汉朝来”汉服线下活动，成功让汉服表演走进了社区。该活动已推及多个社区，给受众创造了一个面对面交流的机会，有利于稳固忠实受众群，培养和发展属于他们的圈层文化。2019年，《徐州宝藏》荣获“2019阿基米德声音盛典十大传统文化节目”，得到了受众广泛好评。
在笔者看来，首先，《徐州宝藏》聚焦传统文化这个大的领域，另辟蹊径选取文物作为创作对象，这在选材上较为罕见，使得节目受众相对集中，有利于圈层的形成。其次，节目通过知识性与趣味性并重的表现方式，将内容进行线上线下传播，在圈层受众中建立起了较高的口碑。节目本身和圈层受众的喜爱在不断良性循环，强化了受众对节目共有的认同感，最终反哺节目，助力其继续创作优质内容。
多元开发，精耕内容，增强互动
圈层文化具备几个属性——原创、年轻、活跃、黏性高。这也就意味着圈层文化有着极高的包容性、多元性、社交性，只要精耕内容，把握住特定圈层受众的喜好，书画、音乐、综艺都可能成为吸纳圈层文化的载体，这也为广播媒体借力圈层文化提供了诸多机会。
例如，“咪豆音乐节”的售票期正好与暑期档网络综艺节目《乐队的夏天》播出期重合。《乐队的夏天》在全国收获了大量的乐迷，更让很多不知名的乐队成为公众关注的焦点。“咪豆音乐节”活动团队签下了参与节目的五支乐队及嘉宾，每个工作日的微信公众号都会发布一篇文章，并在《乐队的夏天》播出后增加一次推送，
《乐队的夏天》第一季海报
技巧性地将音乐节与《乐队的夏天》相勾连，始终保持与节目联动的节奏，借力宣传。在《乐队的夏天》中夺冠的新裤子乐队，也成为“咪豆音乐节”演出阵容的一大亮点。音乐节现场的火爆场面，也印证了他们从节目中积累了大量的忠实歌迷，带动了巨大的流量。
如今，自媒体的影响力日益强大，也是活动成功的助推器。据悉，每一位参与“咪豆音乐节”的观众、歌迷，都能够成为宣传推广环节的重要一环。歌迷自发传播音乐节相关话题和音视图文信息，更容易提升其关注度和转发量。比如，音乐节的现场图片由专业摄影师团队拍摄，现场观众和网友可以通过“大蓝鲸”客户端和微信小程序等多个入口同步观看，所有图片均提供多种分辨率的免费下载服务，满足各个平台的发布要求，减少了歌迷编辑修改的中间环节，基本实现了实时转发分享。可以说，以权威、及时、品质精良的内场信息吸引广大现场观众和场外歌迷的关注、转发分享，是这次音乐节演出宣传推广的一大亮点。
此外，《郑在读诗》也是一个比较成功的例子。《郑在读诗》是河南广播电视台FM106.6打造的融媒体朗读平台，主要通过朗读诗歌向受众传递诗意和温情。线上，节目每期都会邀请嘉宾进行诗歌朗诵，截至目前，邀请的嘉宾人数超过1450位。邀请的嘉宾大多是节目的忠实受众，且都有一个共同标签——热爱诗歌，热爱生活。《郑在读诗》在线下也成功地实现了对圈层受众的承接和转移，开展了各类型诗会近100场。各类型诗会直接参与人数超过20万人，覆盖影响人数达百万人。
广播节目要借力圈层文化，最为关键的是要精耕内容，坚持原创性，取之于受众，并用之于受众，在圈层内部形成一种良性循环，令受众积极参与互动，才能获得持续创作动力。《郑在读诗》正是因为在选材上精耕细作，并且在嘉宾安排上坚持作者本人优先，鼓励原创，极大地调动起受众参与节目制作的积极性。受众高参与度有利于圈层的巩固，使得整个圈层变得活跃起来。
融媒体时代背景下，越来越多的新鲜血液通过各种网络渠道接触到广播媒体，广播节目也应大胆出击，在坚守本身特点的基础上，借力圈层文化，尝试网罗更多受众，精耕内容，并通过融媒多渠道进行传播，让更多人感受到声音的魅力。
来源：赛立信媒介研究、中国广播杂志等
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