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2022春节档映前冲刺指南

时间:2022.01.21 来源:人民日报客户端 作者:深水娱乐观察

距离2022春节档,还有整整十天。就在今早,预售开启,正式进入最后的冲刺。

一个判断是——

这会是过去五年来,第一个拒绝逆袭的春节档。

2017《功夫瑜伽》,2018《红海行动》,2019《流浪地球》,2021《你好,李焕英》。目前看,2022,下克上的概率,基本为零。

事实上,当一个档期可以层级分明、毫无争议地排出档次,每一个竞争者都能清醒地明晰各自的目标,这或许才是一个成熟的电影市场该有的样子。

于是,回到宣发,背后的逻辑也是同样的道理——目标明晰,摆正位置,量力而为,各取所需

预售数据来自灯塔专业版

前几天看到李诞的一篇访谈,他在其中提及了一位前辈总结的节目宣传核心原则,个人认为和电影宣发如出一辙——

提高期待,降低预期。

这不是文字游戏,而是值得细细琢磨的八个字,背后的观众逻辑是,我不认为它有那么出色,但我会想要看到它——之于万众瞩目的春节档,可谓相当契合。甚至于,这应该成为每一部新片在启动宣发前就明确下来的终极目标。

顺着这八个字,来给2022春节档支支招儿吧。

《长津湖》

冲刺关键词——

蓄力。

作为这个档期独一档的存在,目前行业和市场都看好《水门桥》破掉前作刚刚立下的影史纪录。

映前17天定档,随即成为档期头号热门。之于春节档,这是一部太过特别的新片;而过短的时间周期,对宣发而言,这同样是一个太过特别的案例。

于是,相比其他对手,为映后蓄力或许才是《水门桥》的第一任务。

尤其是,多数声音都看好续集在质量上超过前作,如果事实确是如此,那么宣发更是需要在映后准备充足的弹药,且将多数火力聚焦在某几个强杀伤力的情绪卖点之上。

毕竟,作为影史冠军的续集,难的不是开局,而是再登高峰。

《奇迹·笨小孩》

冲刺关键词——

小人物。

沿着那个八字原则,我们来看看《奇迹·笨小孩》——目前最被看好的春节档亚军——明面上的优势是什么。

演员号召力和导演成熟度之外,传播上很大的一个优势,就是电影塑造的这组小人物群像,及至他们背后丰富、戳心的情感力量。

如何提高市场的期待?

这里的关键,其实就是小人物。小人物的兄妹情深、母子羁绊,小人物的出人头地、以弱胜强,小人物的友谊万岁、团队至上。当真实的小人物刻画能够深入人心,哪一点都是宣发上的有效杀器。

如何降低市场的预期?

简言之,让观众把注意力更多放在类型片的燃爽与情感释放上,而不是过度关注电影的写实表达与主旋律输出

说来说去,还是看这群小人物的表现。

《四海》

冲刺关键词——

气质。

几部电影之后,我们得承认,韩寒确实建立起了属于自己的某种作者气质。而从结果来看,相当数量的观众,喜欢这种气质。

相比阵容和题材,这才是《四海》最大的优势。

所以,诸如四海歌会这样的宣发动作,证明了宣发团队显然也清楚自己的优势是什么。

换言之,电影宣发就像交友,两个气质相合的朋友坐在一起,即便不言不语也是舒服的。很多时候,观众选择一部电影,看中的或许也不是具体的故事,恰恰是无法言说的气质吸引。

这可能就是《四海》与最大的对手《奇迹·笨小孩》的区别所在——

后者像小说,需要扎实可靠的细节、铺垫与层层递进,最终达到情绪的释放;前者则更像散文,氛围大于叙事,情绪起于无形。

这更要求宣发上务必做到精准,务必找到最契合的同好,务必最大化自己的气质优势。

站在市场层面,这样的差异同样是喜闻乐见。

《狙击手》

冲刺关键词——

差异。

《四海》与《奇迹·笨小孩》的宣发差异很明显,但《狙击手》或许才是最迫切打出差异化宣发的那个。

顶着无数不看好的目光与预测撤档的看低,《狙击手》最后选择了坚守。以旁观者视角,这的确是个观察同档期相似题材,PK结局如何的绝佳时机。

从这个角度,《狙击手》的确应该将自己的差异路线坚持到底。

但这毕竟是春节档,总要被问到那个问题,低调硬刚没问题,但到底拿什么来吸引观众呢?

除了潜在的映后靠口碑走出长线,《狙击手》的差异路线,应该是向市场呈现出一种新鲜的、独特的、极具质感的主旋律创作形态。

相比竞争对手的宏大叙事和超大体量,《狙击手》一方面应该将其小格局斗智、包括狙击战的亮点传递清楚,另一方面,也要把这亮点与战争背景、爱国情绪、英雄主义等情绪融为一体。

单纯的差异,是不具备吸引力的。只有与主流情绪深度绑定的差异,才有与对手较量的即战力。

《这个杀手不太冷静》

冲刺关键词——

口碑。

在《超能一家人》意外撤档后,《这个杀手不太冷静》顺理成章地成为春节档最被看好的潜在黑马。

超级档期的唯一纯喜剧,这的确是个足够诱人的理由,再加上改编自日本经典喜剧,宣发对改编本身并不惯例地遮遮掩掩,乃至零星传出的质量喜人等内部消息。以上,似乎都是业内支持其成为黑马的依据。

于是,除了继续强化自己的喜剧属性,如果能在映前适当释放出些许正向口碑,对于市场培养,尤其是院线排片都会是很有效的助力。

这里面,重要的不是点映规模、方式,而是如何释放出提高期待,降低预期的口碑方向。

作为舞台范儿十足的架空喜剧,对于春节档的多数观众,电影的观众基础并不算坚实,所以有效的口碑无非两个方向——

一是图个乐子。

好笑,永远是一部喜剧成功的基石,无需多言。

二是毫无门槛。

原作《魔幻时刻》显然是一部影迷向的高级喜剧,但身处春节档,门槛高低和票房天花板成绝对的反比,对于下沉效果更是至关重要。

结语

2022春节档的另一个被拿来对比的组合是,喜羊羊与熊出没时隔多年的再次重逢。

两部动画电影都在上周和本周开启点映,不同的是——

前者本周的点映规模更大,这背后的宣发逻辑也很清晰,后者有这几年培养出的市场观影惯性做保底,重新归来的喜羊羊自然要在映前热度上做更大规模的释放。

总体来看,2022春节档走势波澜不惊,符合后疫情时期中国电影求稳为先的发展趋势。

从这个角度,提高期待,降低预期这八个字,应该成为中国电影在宣发上普遍共识

长远来看,无论对宣发还是创作,这样的变化都不能用绝对的好坏来判断。可以肯定的是,行业和市场都在近几年剧烈的波动中变得更为理性,春节档作为一年一度的行业盛事,其变化也更值得我们给予充分的关注。

2022春节档复盘,咱们映后再聊。

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