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《热辣滚烫》爆了,解读影片营销背后与产品思维

时间:2024.02.22 来源:1905电影网 作者:一昂
贾玲写的第一首歌 穿越时空与自己对唱看哭了! 时长:00:42 来源:电影网

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1905电影网专稿 《热辣滚烫》里,乐莹输了比赛,但赢了自己。电影之外,导演贾玲实现双赢,赢了春节档的口碑和票房,评分更是稳定上涨,至今仍是档期中的口碑第一。


该片不管是从剧情呈现,还是如今的市场表现,都称得上是“震撼”,更是独属贾玲创造的“孤品”。



尤其在电影《热辣滚烫》前几日发布的《一切都来得及》MV中,“胖瘦”贾玲对唱的画面堪称“绝唱”。画面给观众带来强大的视觉冲击的同时,也不禁让人感叹,贾玲拍摄电影期间,到底提前储备了多少物料?


有网友评论,贾玲是一位营销大师,或说其是产品经理。这是非常有意思的评论。



但我们必须肯定的是,当一部影视作品面向市场时,自然具备商品属性。尤其是在春节档这类大档期,如何让电影这个商品更卖座,合理的营销手段必不可少。或许,我们可以借此谈谈这场营销背后的独特性。


贾玲的“产品”


贾玲在《热辣滚烫》少有的几个采访中,曾经回应过为什么自己没有选择在电影上映前和观众见面。她觉得在那个阶段,外界必然会被她的瘦身吸引,会追着她问相关话题,因为减肥不是电影《热辣滚烫》的关键。


或许是相声演员出身的缘故,贾玲非常懂得观众的心理情绪。果然在《热辣滚烫》首次官宣时,贾玲长文中的一句,“我减了100斤”,很快成为了外界关注的核心焦点。



“减重”固然是爆炸性的话题,更何况是100斤。这一点恰是这部电影的宣发双刃剑,在她没有真正和外界见面的时候,观众会对其猎奇,但也会有人质疑。


与此同时,贾玲并没有着急出来澄清,或者其他公开动作。而是通过上映前所有的物料,强化过去大家所熟悉的那个胖胖的贾玲。直到在上映前3天(2月7日),电影才在释放的终极预告中,显露出贾玲瘦身后的剪影。



但这并没有让观众都相信这就是贾玲,反而不少人呼应起电影第一支预告中,以拳击手形象登场的张小斐。有趣的是,张小斐这段内容并没有出现在正片里,甚至看过影片的观众会理解,这完全就为预告片定制的画面。



这一效果在电影前期的预售上非常明显,该片和《飞驰人生2》相互“撕咬”,两者的误差始终控制在非常小的数额中。但相较于《飞驰人生2》主打的群像喜剧,《热辣滚烫》所突出的贾玲,初期显得有些“力不从心”。


《热辣滚烫》第一个真正的发力点则在大年初一。


上映当天,影片发布了两个重要物料,一个是乐莹挥拳的海报,瘦身后的贾玲终于露脸了;另一个则是乐莹运动的片段,能让潜在观众很直观清楚了解影片的关键。



除此之外,贾玲此前接受电影频道在内的多家重要媒体的采访内容,陆续在大年初一晚上开始释放。在这些对话中,关于影片更深层次的表达,以及贾玲创作前后的心路故事有了更详实的解读。


这些采访内容,以及首日放映的口碑,为电影话题和网络讨论带来了更升华的概念——“为自己赢一次”。同时实现了电影对外核心,从贾玲瘦身到电影主题内核表达的转移。



对于电影内核的讨论,在大年初三开启路演之后,达到另一波顶峰。不管是宣传公司预埋观众,还是现场观众自发,“见到贾玲给她一个拥抱”的行动呼应了贾玲早前的长文,更是服务了电影主题。


从《一切都来得及》MV来看,“爱自己”的主题大概率是从电影前期拍摄就已经明确的,进而推送所有的物料方案都在坚持围绕这一概念出发。


尤其是这支MV,不像是一张平面海报,要涉及到前期歌曲录制,以及需要拍摄不同身材时期的贾玲,都必须非常明确后续的走向,甚至可能没有其他预案。但凡后期观众口碑,或者网络讨论的话题跑偏,这支MV的威慑力便会减弱不少。



可以看来,把所有宣传方案进行前置,对于贾玲而言,确实显得有些孤注一掷。


不仅如此,贾玲还在电影里埋下了同前作,以及未来作品的联系。衣服上对母亲李焕英的致敬,以及当时她在《你好,李焕英》采访时所说的,要瘦成一道闪电。除此之外,她也借着采访,透露了和张小斐、杨紫再度合作新作《转念花开》。



如今回看,能发现贾玲对于《热辣滚烫》有着超高的规划能力,能让这些预埋的彩蛋话题,在上映后都成为有效传播,并真正作用于电影票房。


可以说,在电影《热辣滚烫》的艺术表达上,贾玲确实是一名好导演,同时在让电影获得更好成绩方面,她也是一位出色的“产品经理”。



导演的产品思维


曾经何时,“产品经理”似乎成为对一个导演的贬义词,但事实并非如此。网络上有一句对这个岗位的概述,“产品经理是为终端用户服务,负责产品整个生命周期的人。”


正如前文所强调的,当电影面对市场的时候,除了有导演自己的艺术表达时,它同样具有一定的商品属性。而导演自然要考虑的是一部电影在市场上的价值,以及电影后续的生命力。



很显然,作为商业电影而言,《热辣滚烫》实现了这一价值,通过影片本身,强化了贾玲导演前作《你好,李焕英》的价值,并为未来的导演作品《转念花开》埋下伏笔。


这也证明了《热辣滚烫》本身,以及导演贾玲身上难能可贵的成功。



而提及电影圈“产品经理”的时候,很多观众很想到陈思诚徐峥张一白等导演。


只是产品的前提,必然是电影口碑。譬如诚导演执导的《唐人街探案》系列,监制的《误杀》系列,如果只是单纯的用产品思维运作,它很难实现后续的票房,尤其是《误杀》系列,从前期并不看好的影片,成为后来的“黑马”。



站在电影工业角度,我们看到这一批导演逐渐有了产业思维,提前考虑后续产品IP的发酵,深度把控产业链的每个环节。


过往,我们一直在强调电影创作的工业化,但时常忽略了电影工业化的过程是从创作到宣发全产业链的过程。回顾《流浪地球》系列的上映过程,能看到郭帆导演不仅是在电影创作上做出自己的体系,在后续宣传阶段,以及IP开发阶段,都有非常系统的思维逻辑,从电影本体,到后续口碑发酵,每一轮都能较为精准地和宣传物料配合。



陈思诚曾谈及过“产品经理”,“大家要尊重电影的商品属性,因为电影是面向顾客的生意,如果观众都不愿意走进电影院了,更无从去谈论所谓的雅俗之争。我们先要让它存在,让观众愿意去看。”


在这个“酒香还怕巷子深”的时代,我们允许电影做适当的包装,吸引观众眼球,当然每个导演都不能忘记,包装只是外在,留住观众,并吸引观众的秘诀,始终还是电影本身。


文/一昂

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