疯狂电影时代的理性营销：专业营销公司大助力

专业营销公司到底对电影做了什么？

    电影的营销工作自筹拍制片起便已展开，包括发行、上映及映后口碑皆需营销公司的参与。在影片筹拍期间，影视营销公司针对市场与受众定位发布营销计划。影片制作期间，营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布。影片上映前期，电影营销正式进入密集宣传期，网络与线下彼此呼应。而影片上映后，营销公司负责口碑与舆论向导，带动话题点，力求影片讨论热度达到最高。

手法之新

在备受真金白银式的票房业绩所鼓舞的同时，相信电影人更想摸索出的是那个所谓可以复制的营销模式。

概念 要一击即中

    在王义之的观点中，当下的观众更青睐“自己需要的那一类电影”，怎样才知道自己需要哪一类电影呢？这就需要电影要先亮出一个“概念”来。

    “单身”就是《失恋33天》的概念；“二”就是《泰囧》的概念；“怀旧”就是《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）的概念；“励志”就是《中国合伙人》的概念……仔细想想，在这些电影的营销中，这些概念都是一以贯之。

    以《致青春》为例，选择4月26日上映，并不是传统意义上的热门档期，但对于电影本身来说却是天时地利。五一前后正值大学毕业季，校园恋情、怀念青春的话题本来就很热，在这个时间节点，网友需要这样一部青春怀旧调调的电影。连《人民日报》官方微博都如此推介该片：好像所有人都在寻找青春。《致青春》自身的官微在一年两个月的运营期，共发微博2409条，积累了18万的粉丝，数以万计的粉丝在微博转发、评论中也大多围绕青春话题。如此，一个概念想要不流行，都不容易。

社交网络 成重要阵地

    以《失恋33天》为节点，电影营销效应的凸显与微博这类社交网络的兴起几乎是同时的，当下电影营销的诸多环节都是与社交平台捆绑在一起，社交网络成为电影营销的一个重要阵地。

    可能很多人还记得，当初知晓《失恋33天》就是通过微博，在上映前，宣传方在微博上征集普通观众的“失恋话语”，建立“失恋博物馆”，即与大量潜在观众建立深度情感连接，这些人很可能就是电影的首批观影者，看完以后形成种子，带动第二批第三批的观影人群。同样，在《致青春》上映前后，相信几乎没有人能够在微博、微信上躲过“青春话语”的狂轰滥炸，《致青春》的社交资本不仅是官微的18万粉丝，还有20个微博大号背后的4亿粉丝！不妨试着感受一下。

    用电子商务创意人王子乔的话说就是：微博的影响力构成了一个巨大的舆论漩涡，让身处信息世界的潜在观影人群始终处于这种话语氛围下。

    社交网络的营销价值早已不言自明，尤其对于电影来说，主打大众口味，话题通常都很“平易近人”，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，每个人都可以就电影扯上几句，微博式影评带给电影的是爆炸式的传播效应。

病毒短片 马虎不得

    在社交网络的强大稀释能力之下，传统意义上的电影预告片似乎已不能满足网友对于视频传播的需要。应运而生的是围绕电影本身的系列周边视频，这些视频在社交平台上的病毒式传播，能够带给网友更为直接的“邀约和挑逗”。

    拿《泰囧》来说，分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及“电梯人妖”做了5分钟左右的视频特辑，讲述了电影拍摄的台前幕后，并选取电影精华，半遮半掩地剧透了一下。事后再回忆，这段“电梯人妖”的情节某种程度上成为了此部电影的“精华版”。

    2013年上映的《101次求婚》，就邀“屌丝之父”、前国足老运动员李毅拍摄了宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》，并推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频，据数据显示，单是李毅的宣传片在百度贴吧就有超过一亿次的点击量。

视频网站 要给力

    虽然院线的渠道地位还不容动摇，但视频网站也正在日益成为人们观看电影的重要渠道，尤其随着电影观众年龄层的年轻化、移动端设备的普及，视频网站的营销价值日益受到电影宣传方的重视。

    随便打开任何一家视频网站的电影页面，都会看到各种专题策划，其中就包括应对新上映电影而特别制作的电影专题。以优酷土豆为例，先后与多部国内大片达成不同模式的合作：如为《白鹿原》打造纪录片首映礼；独家为《一九四二》打造节目《1942：吾国吾民》、为《十二生肖》打造的节目《龙的传说》、为《一代宗师》打造的节目《一代宗师：失踪之谜》以及为《西游降魔篇》特制节目《西游降魔：天马星空》。

    优酷土豆集团电影运营及战略发展副总裁朱辉龙表示：“我们与很多电影片方在尝试各种对电影的营销推广模式，包括硬广投放、自制专题节目、视频花絮宣传、独立纪录片、互动营销，还有首映礼等。”

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