透视中国电影营销：影片质量是市场成功的根本

武功秘籍

    兵无常势，水无常形，面对竞争激烈的市场环境，电影营销公司需要打出一套营销组合拳。影行天下总经理安玉刚认为，营销并不能改变电影，他们最重要的工作是找到符合大众需求的那个点，把电影故事包装一下，换一种方式讲述，变成跟大众息息相关的东西。

    安玉刚说，“我们需要给消费者提供一个消费的理由”。2013年影行天下负责营销《钢铁侠3》、《环形使者》以及冯小刚新片《私人定制》等。安玉刚认为，大片的做法是稳扎稳打、步步为营。比如《私人定制》是贺岁档里面唯一一部喜剧，只要把这个概念传递出去，再辅以有创意的视频物料作补充，说明这个片子好看好玩儿，能在年底给大家带来欢乐，这就足够了。

    李磊认为，电影营销最需要解决的是“长板短板”问题，在尽量解决致命伤短板的前提下，把长板无限放大。

    即使综合实力很强的影片，也不一定每个环节都强。比如今年“十一”档期的最大赢家《狄仁杰之神都龙王》票房达到6亿元，但有些人觉得预告片拍得不够好。比如《西游·降魔篇》的物料不好，但它是周星弛的电影，只要抓住周星弛多年没拍电影，他又从《大话西游》回来了，把观众的记忆点找出来，再加上一个新元素就够了。

    比如《特殊身份》，业内并不看好，因为前面有大量负面新闻，但该片还是有看点的。李磊介绍，《特殊身份》有两个监制，甄子丹和鲍德熹，从动作和视觉方面保证了电影的基础质量。作为营销方，他们没有办法回避的是，电影的剧情是有缺陷的，但是某一个环节，比如甄子丹作为动作指导是没有问题的，从《导火线》、《杀破狼》等小众动作片，到《十月围城》甄子丹变成动作导演，甄家班是有力量的。所以在《特殊身份》的营销中，就会把这个“长板”尽量放大。

    《一座城池》由剧角映画负责营销和发行工作，票房不到1000万元。梁巍认为，这并不算一个失败的案例。简而言之，卖电影无非三步：第一步，找到电影核心卖点和卖相；第二步，不管是海报、预告片、地面活动，都要支持核心卖点；第三步就是营销覆盖度，尽可能铺得更广，尽可能告知目标人群。《一座城池》的核心卖点是韩寒，第一步找到了。但是由于某些客观原因，韩寒没有参与整个事件，所以就没有第二步了。“如果营销公司没有一颗子弹，说破天也没有用。”李磊说。

    相比《一座城池》，剧角映画最近负责的《甜心巧克力》更加稳扎稳打。第一步，核心卖点：一个爱情片，干干净净谈恋爱，女靓男帅，北海道美景加久石让的音乐；第二步，支撑核心卖点的呈现方式：不管是海报还是预告片都很好看；第三步，营销覆盖：在全国打广告、二三线城市做落地、网络炒话题（如光棍节把林志玲变成“脱光女神”），一圈一圈都做完了，最后就要看运气了。

    电影卖得好不好，在某种程度上不是营销公司能够改变的。梁巍说，“我不怕影片上映后别人说剧角做得不好。当他们说出这个话的时候，应该先看看我们对电影有没有足够的掌握力。如果《一座城池》韩寒参与了营销，我卖成这个样，随便骂我！真的不是找借口。”

    陈炯喜欢做“减法”。她特别重视影片定位工作——定位不能犯错，其他只是手段的选择。有人说光合映画营销的《厨子戏子痞子》成功在于吆喝得好；但陈炯认为，其成功并不是由于刘烨热闹地“抢沙发”，或三大影帝怎样在网上卖萌，而是避免了两次错误。

    第一是片名。最早陈炯拿到手的影片叫《笨蛋料理馆》，第一次发布会时叫《虎烈拉》。“片名是电影营销的起点和原点，我们所做的一切，都是为了把这个名字植入观众的脑子，让他们觉得有吸引力，如果观众需要两次甚至三次解读才能明白，那肯定是一个失败的片名。”出于这个考虑，又考虑到三大影帝是影片的核心卖点，最后改成了《厨子戏子痞子》。

    第二是电影初剪完成后发现它并没有想象中那么有喜剧色彩，后半部分是一个剧情片。有些人建议把结尾改成卖英雄片，主打峰回路转的剧情，但光合映画坚决建议走喜剧片路线。“不能完全从电影本身是什么出发，要看观众想看什么。”这部影片做减法的结果就是变成了三大影帝的整蛊喜剧。“之前两次找准定位不犯错之后，其他的营销动作就都理顺了。”陈炯说。

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