电影广告“精细“营销 五年增长规模上涨784％

    2013年，电影市场迎来爆发式增长，总票房达到217.69亿，观影人次6.1万人次，实现连续12年高速增长。2014年2月，在火爆的春节档期推动下，单月票房被首次抬高到30亿元。相关数据显示，从2008年-2013年，中国电影广告市场规模已从3.3亿元爆发增长至28亿元，五年涨幅高达748%，较2012年增长33%，成为仅次于网络增长速度最快的广告媒体。

    据了解，2014年多家企业减少传统媒体广告投放份额，海尔也以邮件形式通知各媒体，今后将不再投放杂志硬广。然而，2013年广告额下降的不仅传统平媒。根据央视市场研究媒介智讯提供的数据显示，一同下降的还有降幅达1.2%的户外广告媒体。当旅游和电影日渐成为人们解压的首选方式，依附于他们的广告形式也成为发展势头迅猛的新型媒体。

    由于影院是一个相对封闭的环境中，外界干扰较少，观众注意力在相对集中的情况下，很容易受到银幕内容的影响，留下深刻印象与好感。最新的《全球广告信任度》报告显示，观众对电影媒体的信任度就高达56%，相比2007年增长了18%。

    电影广告媒体的跨越式增长，再一次印证了受众媒体接触习惯的转向。哪里有吸引哪里就是吸金洼地！


电影广告市场“精细“营销

    目前，中国电影广告形式主要分为银幕广告和内容营销（植入广告、联合推广）两大版块。其中银幕广告包括贴片广告和映前广告两种。前者捆绑影片进行发行放映，后者采用按周期结算的方式进行运营。在广告放映顺序方面，贴片广告更临近电影正片，其单场上座率达到80%，广告到达率高达90%以上！而映前广告则仅有约30%的到达率。

    电影广告终究依附于电影内容存在。2013年，全年上映影片300余部，票房稳居全球第二宝座，但年人均观影次数还不到1次。这也就是说，想要抓住人们仅有的观影时机，影片质量自然也要越来越高。如同电视节目一样，《爸爸去哪儿》平均4.15%、《中国好声音》第一季平均4.21%的高收视率也是基于优质、新鲜的内容。

    另一方面看，影片质量也直接影响着影院的排片比例。为了保证上座率，影院更愿意将黄金场次安排给有票房回收价值的“高、大、上“影片上。这也是为什么好影片吸金越强，影民观影热情越高，进而接二连三的出现一票难求的火爆现象！当30%甚至40%以上的排片被大片占据，那些制作水平一般的国产影片，自然被边缘化，一日游现象频出。

    2013年及2014年初，国产影片虽有像《西游降魔》、《中国合伙人》、《致青春》等票房口碑双丰的佼佼者涌现，也有票房口碑两极分化极其明显《小时代》、《富春山居图》《大闹天宫》《爸爸去哪儿》等的票房支撑，但也只不过占到国产影片总票房的9%，近200余部的边缘国产影片，平均每部票房甚至仅为几万或几十万！而覆盖到这些影片的映前广告自然造成了资金的浪费和广告场次的浪费。

    再看进口好莱坞影片，部分单片票房虽不及个别国产影片，但在上映量不足60部的情况下，票房始终保持稳步递增的趋势。动作类《007：大破天幕杀机》、《速度与激情6》，科幻类《环太平洋》、《地心引力》、《钢铁侠3》，魔幻类《霍比特人：意外之旅》、《雷神：黑暗世界》，动画类《疯狂原始人》、《怪兽大学》等好莱坞大片不但从内容上填补了中国电影市场影片类型的缺失，而且极大地满足了中国观众对电影艺术品质、多元文化以及视听享受的需求，培养、积攒了大批具有好莱坞影片情结的中国观众。2013年进口影片总票房以90.02亿元（分账大片票房近9成以上），占据全年总票房的42%，且平均每部影片票房1.5亿元以上。如何进行科学的广告投放值得我们深思。

    截至2013年，全国影院数量达4583家，银幕总数18195块。平均每天新增影院2.5家，新增银幕14块。中国院线建设的快速发展，同样带来影院布局不均的现象。其表现在，院线大都是跨省跨城市，如北京、上海、深圳等地，基本被五、六条大院线占据，全国大多数影院在TOP10院线的旗下。其次，等级城市分布不平衡。影院基本都在大城市，中等城市较少，小城市鲜有，小城镇缺少影院现象。

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