跨界营销能否百发百“粽”？｜2022端午节品牌观察
作者/车车
假期是成年人的棒棒糖。
如果说六一儿童节的满赠玩具实则是在赚成年人的钱，那么端午节的粽子礼盒还是在赚成年人的钱！一切都要从这两个让网友给出“高级”二字的端午礼盒说起。
山外山和古茗推出的端午限定礼盒包装都以绿色系为主。山外山的“一身正气”粽子礼盒，打着“环保与时尚”的旗号，用尼龙制成的斜挎包，能吃，能装，还能背（请问确定不是美团的远方亲戚吗？）。
椰树、沙滩、海边，古茗带密码锁的登机箱粽子礼盒暗示已经很到位了：Fun粽一下！快逃！
定军山+国风=超Match；意公子+文化=超Match。电视台中的新晋顶流—河南卫视，又出来整活了。因《唐宫夜宴》、《洛神水赋》等传统文化节目，河南卫视凭借“高级审美”的口碑屡次出圈，这次它带着《端午奇妙游》重新来定义中国传统文化IP。
00后小白告诉桃桃，每年的晚会或者商超熙熙攘攘的顾客都能让他感受到端午过节的气氛。同时氛围会带动消费的热情，进门时两手空空，出门时变得满满当当。
端午依旧是被人们特别关注的传统节日之一，不过在Z时代的品牌只有提出新概念，抓住消费者的多样化需求才能突出重围。
消费的是戳中心巴的包装？
130+口味导出“新内涵”
2022年这些互联网公司们又逮住端午卷起来了。
网友章鱼哥激情发言，“链接已经发到公司大群，让公司学习一下怎么成为互联网大厂。”帆布包，小水杯，玩偶摆件，这些已经成为礼盒里的“老三样”，每一年设计师们的绞尽脑汁，都是在向更新潮进军。而对于一名员工来说。逢年过节最牵肠挂肚的礼盒奖金还有代金券，有就是捞到，没有也不亏（自我安慰）。
别急！这些戳中心巴的礼盒，作为消费者的我们在市面上购买同样可以拥有。但是130+种口味的粽子，务必得先挑出最潮的几个让自己尝尝鲜！
京东消费及产业发展研究院联合京东超市于5月31日发布2022端午消费趋势。数据显示，5月中旬至下旬，粽子销量环比增长超440%，其中低温粽子销量增长超550%，咸粽子占据主导优势，咸粽子/甜粽子的销售比例大概为4:1。出现的大量新口味粽子让消费者们的选择更多元，新口味粽子品种超过了130种，销量环比增长近500%
数据来源：京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》
作为90后的旺仔称送人在意的不是礼盒中的粽子，而是外表华丽的“排面儿”，但是自己嘴里的必须是最潮最香的。这让桃桃深刻认识到什么叫“干物妹小埋式”送礼。
如果一片粽叶略显单薄，那么一整个竹筒绝对撑得住。85度C“龙腾当粽，匠心致远”端午礼盒重新定义了粽子的包装方式，圆圆的竹筒底部放置糯米，上面覆上一层腊肉、腊肠、等6款经典食材。通过焖、煮、炒、蒸、卤等多种特色厨艺丰富食材，壕气十足，堪称粽子届的“佛跳墙”。
粽子圈都出男团了！？张飞牛肉把看家的本领都拿出来了，“三国男团”真的不是闹着玩的，整活还得看蜀地。大颗牛肉粽不比猪肉香？三种颜色的粽子，分别对应刘关张三人，这回是打算把三国的IP玩到极致。大学生PP作为正宗的川渝妹子最期待的就是辣味粽，她表示本来好吃的东西自己就可以猛吃，不知道这回要“炫”多少个！（饮食要有度哦）
他，是可甜可咸的王者！
他，不只在江湖麻辣！
他，粗犷外表下有着赤诚的“真心”！
看完只想说一句，“巴适得板”！
星巴克带着星冰粽再次回归，新添了比利时黑巧榛榛与竹影柠香两种口味。相比较于肉、蛋、米这种需要热火烹饪传统的食材，冰粽带着年轻人喜爱的巧克力、芝士、水果、奶油等显然成功跻身进了这个夏天的出道位。
一个甜粽子热量≈0.7碗米饭
一个咸粽子热量≈0.9碗米饭
看到这里，减肥人士如果抱怨几句实在是情理之中。好端端的一个节，可千万不能又饿着肚子过。用藜麦、芋泥，这些低热量健康食物代替了高卡的肉、蛋、米。仟吉带着轻食主义粽为我们打开了一道新的大门。
就在一个炎热的下午，仟吉再次让桃桃大开眼界。
不得不说，这个品牌把“人性化”三个字做到了极致。前有为轻食主义者安排的低卡粽，后有为懒癌患者设计的自热粽，会玩儿的话就多出新品，活该它越做越好！
颜面与口感不如抢戏重要？
五颜六色的还有千奇百怪的口味，外加独具创意的包装正在粽子圈卷的如火如荼。偏偏还要再闯入些门外客。在桃桃看来这完全堪比跨专业考研—难上加难。但是成功上岸的它们着实让人眼前一亮！
真真老老联名百事可乐推出限定口味粽品—可乐粽。采用独家工艺可乐浸米，醇香和激爽在唇齿间碰撞。连粽子也变得这么现代化了。成为了饮品届端午节整活的“扛把子”。
奈雪的茶和乐乐茶紧随其后推出新品粽，双茶一起重拳出击。
乐乐茶的手工枕头粽内料可以说是超大手笔，看到一个个露在外面的鲍鱼就知道这事绝对不简单。果不其然：干贝XO酱鲍鱼黑猪肉，秘制酱汁鳗鱼，霸王肘子，梅菜扣肉，双板栗黑猪肉。这么多“硬货”口味，未免太有料了，把粽身做成枕头的形状，是在暗示桃桃吃饱了就能直接睡吗？
拜托！料这么猛，小心露馅儿！
新国潮的风自从刮起来后就再也没停过。
奈雪的茶，你没事吧？！
先不要说满满凸显中国风的设计，光是一整片丝巾包装就够有诚意了。桃桃仿佛游荡到了江南水乡，这礼盒一整个柔里透美。本以“佛跳墙”粽已经可以被封为卷王了，直到奈雪的黑松露肉粽这一“掺和”，彻底把消费者们的选择困难症唤起来了！
不止是粽子，植选豆奶与《只此青绿》还推出了联名款豆奶。自从只此青绿在央视春晚大火以后，青绿色便成为了潮流色。植选携手舞蹈诗剧穿越大宋，邀消费者们共赏千里江山，品植物营养。
五芳斋作为一个老品牌，但每年的端午节都可以做到常做常新，玩起概念来丝毫不输。首位虚拟IP艺人五糯糯带来中国风舞蹈，元宇宙全息成像粽子礼盒采用赛博朋克风，科技感满满，新国潮算是被你玩活了。相比较与礼盒与口味的创新，五芳斋的营销路子够“野”够“潮”。
这次是一个粽子“锥宇宙”的开启。
五芳影业用心做粽子的同时也在用心做广告。
五芳斋召开“元宇宙的下一站呢”发布会，正式推出“锥宇宙”概念。提前三天进行倒计时互动，在这三天分别给出了三条提示的线索，前期的预热营销就已经引来了大批年轻人的关注。除此之外，五芳斋作为一个老字号凭借“沙雕”的广告宣传语构建了与Z时代沟通理解的桥梁，成功赢得了年轻人的赞赏，在新国潮的路上持续进发着。
传统文化之间可能真的具有天生的cp感。
在端午节，粽子与文博IP一起联手将中华传统文化深化，让端午节的“国潮粽”更具韵味，充分发挥了博物馆文化载体的作用，广大消费者们表示感受到了文化的魅力。
情怀牌绝对是这个节日里的一张王牌。故宫食品朕的心意粽子礼盒中附赠传统纹饰式样的餐具，苏州博物馆粽子礼盒附赠粽子形状的香囊与挂件。古风古韵扑面而来，“新国潮”的概念与这份素雅真正让人体验到了传统节日应有的氛围。
民生信用卡推出“竹事皆宜”礼盒，用韩熙载夜宴图作为外包装，竹编的工艺让礼盒显得更加精致。
粽子具有节日特定限制，各品牌卯足劲在这一天让自己变得与众不同。但市场竞争激烈，不管是注重内里还是外部包装，只要做到极致，就能脱颖而出。
对于消费者来说，新潮的粽子们成为了过端午节的乐趣之一，但是对于品牌来说，较量一直在进行着。
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