谈电影票房：别一卖座就邀功 解密电影营销宣传

    在几个月前，估计没人会想到2013年的贺岁档会产出“一大波”票房纪录，从《人再囧途之泰囧》再到《十二生肖》，到了现在，最后“一大波”《西游降魔篇》的热潮也总算过去了。当不少人还在统计“亿元俱乐部”名单的时候，眼瞅这物价涨得连“十亿元”都不算个事儿了。

    俗话说，军功章上有你的一半也有我的一半，十亿元那么大一个军功章，可不得有不少人说：我是另一半，我是另一半！尤其是官方合法的“另一半”们，自然是少不了一肚子的苦劳功劳要倾诉。在《西游》票房以每天7000万元人民币的速度疯狂递增的时候，《西游》的发行方华谊兄弟合作的宣传方的负责人接受了媒体采访，生动讲述了《西游》的营销如何踩到了大众的“七寸”。于是现在回头看，这些今日的票房奇迹，原来在昨日就已合理。

    但是请从业内良心的角度出发，电影的营销和宣传并不是一回事。营销是个更大的概念，包括了宣传，而所谓的电影宣传，对于电影的卖座也远远不是一个决定性的因素。这是一件人人都能看到的事，但也是一件没有办法量化的事，所以更是一桩说不清道不明的事。

Part 1：电影宣传和营销是一回事么？

答：爸爸和儿子能是一回事吗？

    在网上随便搜一篇谈及电影宣传以及营销的文章，基本上“营销”和“宣传”俩词都会交替出现，令人会陡然生出一种“这应该是一个概念吧”的感觉。但特别遗憾的是，还真不是。简单来说，电影宣传只是营销的一部分，营销是一个更大更广的概念。

    如今的电影营销，通常来说包括了电影宣传、硬广投放、商务合作等三大部分。先不说宣传的部分，硬广和商务基本都是“钱”力的体现。一部电影的商务和品牌合作，往往从剧本阶段就已经启动，片方会筛选大牌子小牌子谈合作，收完钱后在电影里对着品牌的LOGO给大大的镜头或者轻轻的一扫而过，作为对品牌的回报。为了不让品牌多到令观众产生呕吐等妊娠反应，片方也得适度把握一下合作的商家不能太多，LOGO出镜的次数也不能太多，基本上来说要像各种依靠递条子进来的小演员一样不醒目。而在影片上映期间，合作品牌和客户也会大力帮忙宣传，比如《杜拉拉升职记》上映前后就和很多户外LED以及某连锁超市等品牌进行合作，一分钱没花，广告一点不少做。

    硬广投放则分为户外广告和影院阵地物料的投放，户外广告的投放力度无外乎就是靠砸钱，出街的路牌越多，花的钱也就越成正比。对普通受众来说，他们并不会关心片方和宣传方所做的很多工作，最简单直接的路牌广告才是他们接受信息的第一来源，所以广告投放越广，广告越醒目越有特色，看到的人越多，能够转化成票房的比率就越大。

    话题回到电影宣传。圈中人所说的电影宣传主要是制作电影相关物料，传统媒体、新媒体的覆盖，和话题的营造，其中传统媒体就是一般的日报、网站、杂志等，新媒体就是SNS、微博等互动性质的社区网站。电影圈的投资越来越热，宣传公司最近几年也蓬勃兴起，虽然看起来大形势是极好的，但是却令人生出了服务内容同质化的担忧。每一家宣传公司都在做的事情就是写稿、发稿、办活动、在媒体上推稿件位置，以及还有些公司勇于承认自己雇佣水军，但是稿件内容大同小异，少有令人印象深刻的新闻。

    国内一年上映的几百部电影里，大概有100部会找宣传公司，每一部电影都会发几十轮专门夸自己家片子的通稿。几年下来，就算是普通网友也具备了火眼金睛，每天媒体上的内容随便看一眼就会知道究竟哪些是电影宣传通稿。目前活跃在电影圈中的宣传公司大大小小几十家，水平也参差不齐，有大电影公司旗下专门负责宣传的部门，也有专职做外包电影宣传的公司，还有几个人组建的小作坊式的所谓工作室。比如跟金铭传出绯闻的影行天下公司老板安玉刚，就是靠多年来做电影宣传在圈中打响了知名度，不过如今的安玉刚早已渗透到电影全案的营销，可以冠以“电影人”头衔了。

    严格来说，营销是一个大范围的概念，不少圈中人经常挂在嘴边的电影营销其实只是所谓的电影宣传，这也不奇怪，圈中存在大量把电影营销活活做成了只有宣传的案例。一位电影公司的宣传总监吐槽表示，由于从业门槛太低，甚至连一些资质平庸的人士只要混上个一两年，就可以在跳槽后顺利挂名“宣传总监”，令行业更加乌烟瘴气。营销不是只有宣传，宣传不是只有发稿。但是毕竟电影的营销还是一个十分年轻的行业，很多身在其中的人甚至都说不清道不明，所以想要规范化也不是一朝一夕的事。

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