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2021年网络电影观察:正片有效播放量增多、3成成本破千万、PVOD模式成发行新渠道、平台积极构建营销生态

时间:2022.01.27 来源:人民日报客户端 作者:第一制片人

2022年1月27日刊总第2638期  

2021年是网络电影进入大众视野的第七个年头,在过去六年时间里,网络电影规模飞速增长,票房成绩也不断在刷新,据不完全统计,六年间近7000部网络大电影的体量,构成了近几十亿元规模的新兴市场,庞大的体量使其成为具有重要影响力和传播力的新媒体手段。如今,网络电影早已摆脱粗制滥造,迈入更成熟、高品质的精品化发展道路。

近日,中国电影家协会网络电影工作委员会联合云合数据、爱奇艺、腾讯视频、优酷等共同发布了《2021中国网络电影行业年度报告》。在此,我们一同分析网络电影行业在2021年的发展动态和趋势。

正片有效播放量高达1363万,

同比增长37%

首先,从整体的市场环境来看,由于网络电影的助力,稳固了长视频的内容市场。受疫情影响全球电影产能降低,2021年线上电影正片有效播放452亿,同比缩减14%;但网络电影正片有效播放保持稳定,累计112亿:网络电影的贡献率持续提升,占线上电影市场的25%,同比增长4个百分点。客观来讲,疫情原因,当下更多消费者选择了“宅家”网络观影,因此网络电影在分账票房体量上都有急速增长,真正步入了一个快速发展时期,未来也将会出现更为优质多元化的发展趋势,将有更多的网络影片首映选择在几大视频网站同时进行。

在行业规模上,上新数量减少,每部均播放提升,行业结构持续优化,视频平台分账模式持续升级,票房公开透明化,网络电影更加直面观众和市场的选择。2021年全平台网络首发的影片数量共551部(含分账及点播付模式),同比减少28%,但部均正片有效播放达到了1363万,同比增长37%。

可以看得出,网络电影“提质减量”的目标基本达成,行业结构继续优化2021年正片有效播放在1000万以上的影片数量占比39%,较20年增长8个百分点,不被市场及观众认可的影片正逐步被淘汰。

3成网络电影破千万,

“票房灵药”纷纷哑火

根据《2021中国网络电影行业年度报告》显示,全网上新的551部(含分账及点播付费模式)网络电影中,30%的上新影片制作成本达到1000万以上,600万—1000万成本影片占比为32%,只有38%的影片成本在600万以下。这从侧面可以看出,网络电影综合制作能力有所提升,但成本猛增,片方面临回本压力。

之前被看作“票房灵药”扎堆开拍的IP与过于强调奇观的“商业密码”纷纷哑火失灵。在此之前,奇幻类网络电影市场需求量大,票房屡创佳绩,促使同类型网络电影扎堆出现。在网络电影深度发展的第7个年头,新上线奇幻类网络电影,企图在一众同类型题材中脱颖而出,难度系数已呈指数性增长。

观众不再局限于强娱乐的单一审美,网络电影类型赛道持续细分,头部影片中动作、喜剧、悬疑类型占比提升,民俗传奇、历史战争、犯罪警罪、科幻等细分赛道均取得突破。尤其表现较为明显的是“现实主义”+“主旋律”题材。具体表现在票房上,在分账票房破千万的68部影片中占到17部,同比增加3部;分账票房占比达27%,同比提升11个百分点。《浴血无名川》《幸存者1937》《硬汉枪神》《凡人英雄》等以小人物展现大情怀的影片获得了票房与口碑的双重肯定。

点播付费分账的商业模式,

助推网络影视多元化发展

从2021年网络电影春节档的类型特点来看,类型题材丰富多彩,以喜剧为主,并且全新推出点播付费分账的模式。

2021年1月爱奇艺调整网络电影分账规则,推出点播付费分账模式;2月,宋小宝主演的《发财日记》、王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》以PVOD模式上线爱腾优,开启了网络电影的春节档,7月爱腾优又联合推出了聚焦小人物真实生活的《我们的新生活》。

2021年,《发财日记》《少林寺之得宝传奇》《我们的新生活》《冒牌大保镖》《东北恋哥》《致命感应》6部纯网发行的PVOD影片在点播付费期间的累计正片有效播放4.9亿,占全年网络电影新片的6.6%,《发财日记》更是成为年度现象级影片。

PVOD模式不仅补足了电影发行渠道,为优质影片提供了更大的市场空间,随着网络电影内容质量的提升,或将激发出新的票房潜力。

11部拼播影片分账票房破千万,

平台构建营销生态

在2021年,网络电影拼播影片增加,合作更加开放透明。三大平台拼播的发行模式取得了亮眼的市场表现,拼播网络电影数量39部,同比增加18部,累计片有效播放同比上涨3倍。拼播影片的有效播放4081万,同比提升1.3倍,高于新片均值。其中《无间风暴》《黄皮子坟》《新逃学威龙》《重启地球》《二龙湖往事:惊魂夜》,2021年,11部拼播影片的总分账票房超千万。

此外,在发行模式上,档期优势渐显,春节档、国庆档票房贡献高。2021年初“2021网络电影春节档”拉起档期化的序幕,用户观影需求在假期内集中释放。2021年各档期累计数31天,全网网络电影累计正片有效播放12.9亿,占全年的12%,其中春节档、国庆档档期内分账票房的贡献率最高,国庆档《四平警事之尖峰时刻》、《生死阻击》、五一档《变异巨蟒》等影片均借助档期助力票房提升。

网络电影档期的逐步成型也为影片的制作周期、宣传发行提供了思路,但同时网络电影的档期也不必局限于节庆假日,发挥网络发行的灵活性优势,打造独特的“专题档期”,例如,爱奇艺“港片大牌档”、腾讯视频”科幻季”、优酷”怪兽制燥”等,发挥集聚效应,培养用户日常线上观影的习惯。

值得注意的是,2021年85%的网络电影新片均进行自主营销,同比增加32个百分点。营销成本也随制作成本水涨船高,营销成本100万以上的影片数量占比达64%。短视频成为网络电影提升曝光量的主阵地,2021年共统计到435部电影的短视频累计播放量1085亿,同比增长了32%。

短视频推广的成本日益增加,推广效率却未随播放量的增长而提升。随着网络短视频内容的规范化,网络电影营销急需打破短视频营销的局限,拓展更多有效媒介。2021年,腾讯视频和优酷相继推出网络电影专属广告位,爱奇艺在原有效果广告形式的基础上持续提升导流转化效率。视频平台站内的个性化推荐能力、商业化营销能力逐步提升。

此外,如今平台会借助与己相关的院线电影的热度进行了宣发,为自己吸引更多观众。例如《少林寺之得宝传奇》,就借助“王宝强+刘昊然”这一因院线电影《唐人街探案》系列而大火的“黄金搭档”进行宣传,虽然实际上《少林寺之得宝传奇》中刘昊然戏份不多,但已经为该电影争取了人气。再如,三大平台在春节档同时上线了大量院线电影制作过程的纪录片,《新神榜:哪吒重生》《人潮汹涌》《唐人街探案3》等电影制作过程的纪录片都在此列。

总的来说,随着信息技术的发展和人们观影方式的改变,网络电影必将会有更长足的发展。相应地,全行业也在共同探索如何突破瓶颈、提升票房。相信在2022年,网络电影行业依旧团结奋进,共同迎接新影像的新未来。

部分资料图片来源于:《2021年中国网络电影行业年度报告》

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