风云榜年度营销:《亲密敌人》微博营销辟蹊径
时间:2012.01.19
来源:1905电影网
导语:2011年是中国电影全面产业化改革的第九个年头,九年间中国电影从弱到强,从小到大,建成了初步发达的电影产业化体系。2011年,中国电影不仅创造了有史以来的票房新高,更在多类型、多品种、多样化等方面渐入佳境,仅仅依靠商业大片支撑票房的市场格局正在改善,一大批追求“三性统一”的优秀作品,开始有意识地追求商业元素与文化内涵的协调共融、普世价值与艺术个性的相得益彰。经历了相对漫长的产业规律摸索期之后,中国电影在2011年,开始呈现出愈发理性、健康、均衡的发展势头。 |

2011年国产影片产量达到史无前例的791部,较2010年豪增33%,投放院线的影片数量随之激增。如何在愈发白热化的市场竞争中,脱颖而出赢得先机,不仅考验创作者的水平,更考验操盘方的营销手腕与技巧。特别是在影片实力相当的情况下,营销的高下便成了决定盈亏成败的关键一环。2011年,国产影片的营销意识进一步增强,营销手段愈发多样。主动营销而不是听天由命,科学筹划而不是坐等奇迹,正成为不同片方的共识。营销,让2011年国产影片的票房分配,更加结构合理,也更趋实至名归。
1.《亲密敌人》
上榜理由:两强相争虎口夺食
成功经验:微博营销 独辟蹊径
上映日期:2011年12月23日
《亲密敌人》的上映,正赶上《金陵十三钗》与《龙门飞甲》两虎酣斗之时,片方反倒凭借明显的题材差异和独辟蹊径的微博营销,险中求胜成功突围,仅在2011年最后一周,就取得了7000多万的好成绩。
早在上映半年前,徐静蕾的微博营销就在腾讯配合下悄然启动。前期宣传中,拥有2000万粉丝的老徐微博,成了电影实际上的官方微博,老徐不断通过微访谈、微直播、微互动等形式,用爱情话题、艺人私料、拍摄趣闻、心情小语等,挑动粉丝兴趣,引发互动和参与。由于片中有成都场景,老徐别出心裁地在微博上“求助”粉丝,征集 100 名成都群众演员,并留下自己的邮箱。此举瞬间引爆粉丝激情,短短一天剧组便收到7000 封应征邮件。预告片推出前,老徐通过微博就预告片“用黑白还是用彩色”向网民征求意见。黑白版放出后,她又表示,如果转发破 8 万,将送上彩色版。她还带领网友在微博上用“亲密敌人体”造句,让“亲密体”迅速红遍网络。可以说,徐静蕾的微博营销,行走坐立嬉笑怒骂皆是戏,与两大强片营销的强势、严肃、正规形成鲜明反差,给人以难得的亲切感。
近乎零成本的微博营销,让《亲密敌人》轻装上阵迅速挤占了观众的注意空间。当然,片方也没有丢弃一些传统的辅助方式,比如制作一个将《亲密敌人》与《龙门飞甲》、《金陵》捆绑调侃的恶搞视频,比如持续炒作老徐与黄立行的绯闻,又比如与游戏《星佳城市》合作,让网友在游戏中遇见电影女主角艾米并与其互动等等。《亲密敌人》上映三天票房就达4000万,足见前期宣传的成功,而首次杀入残酷著称的贺岁档的老徐,能取得如此好成绩,与她独辟蹊径选择主打成本低廉的微博营销,有着密不可分的联系。
2.《金陵十三钗》
上榜理由:严肃题材荣登年度国产票房冠军
成功经验:饥饿营销为纲领 话题营销为指导
上映日期:2011年12月15日
《金陵十三钗》的票房佳绩,是影片过硬质量使然,更是片方积极营销的结果,具体来说,是以张伟平为核心的营销团队大胆谋划、小心求证的结果。
早在影片映前一年、还未开机的时候,片方针对国内市场的前期宣传已次第展开,围绕好莱坞大腕和十三钗演员的神秘人选大做文章,却又滴水不漏;男一号贝尔确定之后,片方将宣传重点放在冲击奥斯卡、海外版权交易等高端话题上,其间不时加插好莱坞大腕中国行的趣味轶事,充分借助国内公众对北美娱情的密切关注心理,利用微博爆料、“病毒宣传”等手段,让其在网络上自发传播。每当传播过量信息过载时,片方便以删帖、辟谣等形式加以引导,而信息浓度不够时,则又通过话题炒作如提高票房分成比例等煽风点火吸引眼球。片方通过发布出口的唯一化严格控制媒体信息量,以饥饿营销为纲领,牢牢掌控住宣传的主动权。直到影片正式上映之前,处于保密核心地位的十三钗演员依然没有大面积全面曝光,可谓将观众的好奇心保持到了最后一刻。《金陵十三钗》的成功,堪称饥饿营销、话题营销等手段在中国的绝佳实践范例。
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