从女魔头到盖茨比 “败家”时尚电影谁救了谁?

    “《了不起的盖茨比》实在是太好看了，尤其衣服美得不行，男人得好好学习人家穿衣，每套西装都赞。”在很多人望眼欲穿的时候，这是我头一次在微博看到网友的评论，不过结果还是让人会心一笑——看看，人家的关注点显然全在衣服上。

    都说小贝退役后，全世界女球迷起码少三成，在看人比看球更带劲的年代，电影本身也成为一种载体——主角的穿戴比内容更有意思。对时尚界的大腕来说，这是多难得的机会，把自己的产品植入其中。毕竟自己办场大秀只有12分钟，砸下的钱巨多，还只能面对少数人。

从《蒂芙尼的早餐》到《时尚女魔头》 历数这些“败家电影”

    《蒂芙尼的早餐》大概是我们所能想到的最早最熟悉的植入大片了。奥黛丽·赫本的出演，展现社会的名利圈，但在同时大家都记住了这个来自美国的珠宝品牌蒂芙尼——即使很多人说不出剧情，也会记得这个名字。

    美剧中华服满天飞的还有《欲望都市》和《绯闻女孩》，前者是熟女的狂欢，后者代表纽约上东区富二代的生活。《绯闻女孩》的女主角B在结婚时，手上戴的戒指来自海瑞·温斯顿，这也提前给这个珠宝品牌进驻中国做了免费广告，大家应该还记得去年海瑞·温斯顿在上海新天地店开业时，人山人海的气势。该剧也直接影响了很多年轻学生对时尚的蠢蠢欲动——当然，很多人，只够钱买高街品牌。

    综观近几年最有名的时尚片当属《时尚女魔头》（The Devil Wears Prada），时尚杂志女主编、传说中的女魔头，满头银发，大牌裹身，气势非凡，对助理无比严苛。片子一上，就成了时尚圈的标本。虽然Prada又成了主角，但很多人更关心安妮·海瑟薇扮演的小助理——她改头换面，一身香奈儿出现在老板面前时，老板那惊讶的表情至今留在很多女孩的脑海中。

    之后，效仿者众。《一个购物狂的自白》也被拍成电影，虽然不怎么成功，但也算是饱了女人的眼福。而这种以“华服”吸引人的模式这几年屡试不爽，从业内人士中得到消息，据说某国内导演，也试图拍一部现代影片，片中将会涉及很多时尚领域，包括服装、发型和手表等。

不比拼就落后 苦心经营的植入

    最近，好莱坞影星小罗伯特·唐尼佩戴积家世界时区计时腕表出席在韩国举行的《钢铁侠3》首映式上。手表与电影的植入关系我们见得太多，《虎胆龙威5》中的父子俩佩戴的都是汉米尔顿腕表，两人还在水里泡过，进一步印证表的防水质量。而007系列与欧米茄的关系可以说是最成功的植入，这位佩戴欧米茄的特工深入人心，几乎每一部007新作上来，毫无疑问的就是——一定出现欧米茄。

    植入最忙的还有车，《钢铁侠3》里满眼奥迪，而《虎胆龙威5》的主角是奔驰，布鲁斯·威利斯饰演的父亲为了帮儿子，一路开车狂奔，撞了就换一辆，奔驰车最后还完胜保时捷，在撞击中完美胜出，可见品牌在此砸了多少钱。

    这种方式，国产品牌当然也学会了，曾经就有过“国际化植入”案例，比如美特斯·邦威在《变形金刚》中的表现，很多人还记得那辆背后有美特斯·邦威logo的车开过的样子。

    无论片子评价如何，能留在记忆中，就有价值，这是植入的基本评判标准。就比如我至今能够一一还原这些记忆中的场景，就可证明品牌砸的钱正中要害——虽然我没有买奥迪、奔驰，也没有入手欧米茄，几年来只在网上购买了几件美特斯·邦威的打底衫，但不可否认这些品牌的潜在影响，它们很可能成为很多人未来购物的首选品牌。

    所以对很多品牌来说，别人都在疯狂植入的时候，不拼就意味着可能会“输在起跑线上”。

植入对中国最有效 电影让生意更长久

   有人在微信上说，媒体咨询公司PQ MEDIA的报告显示，2011年全球植入式广告投资达73.9亿美元，2012年这个数字增加到82.5亿美元，中国是增长最快的市场。研究也发现，在经济发达地区，人们对植入式广告的接受度明显低于相对落后的地区。比如汽车，在中端品牌中，试驾对购买的影响约为三四成，但在高端品牌中，这个数字为零——这说明很多人买高端车，更在乎品牌效应，而非产品本身。

    所以在中国的很多不成熟市场，拼品牌的效果甚过拼质量。

    而电影之所以能成为一个最好的载体，也在于它被播放的次数不受限制。即便影院下线了，买了碟还能继续看，很多人“默默观看”的效应远不止票房这个数字。

    欧美影评人可以愤慨批评《了不起的盖茨比》太浮夸，但在我们这，当时尚处于起步阶段时，更多声音是“如何从影片中学习穿着”。于是，电影还未在中国内地上映，有关“盖茨比‘穿衣风格的专题一涌而上，各品牌趁机提供各种服装搭配，从而带来联动效应——在时尚的成熟市场，很多人只会购买需要的某件单品，也许寻觅良久才买一件，但在时尚度略低的市场，成套购买的方式相当有效。所以搭配是赚钱利器，借着”盖茨比“的东风，风格装很受欢迎。

    很多人百思不得其解，为什么《钢铁侠3》中非要出现王学圻，思考半天好不容易说服自己了，却又冒出个打酱油的范冰冰。最终解释很简单——植入对中国市场最有效，前提是吸引中国观众的眼光，这次植入的不是手表衣服，而是大活人。这也可以解释为什么每到各种电影节，不搭边的中国女星个个飞去秀借来的衣服，而媒体还如此关照。

    她们只是诱饵，品牌要的是我们这些观众兜里的钱。欧美影评人可以愤慨批评《了不起的盖茨比》太浮夸，但在我们这，当时尚处于起步阶段时，更多声音是“如何从影片中学习穿着”。