杜琪峰电影不够大卖 是犯了电影工业什么忌？

（二）什么是观影期待？

    营销学中，早年有一个很简单的公式，用来描述顾客与商品之间的关系，即海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）的“AIDA”。

    这个公式同样可以套用在观众与电影之间，观影期待基本等于那个“D”，也就是欲望（Desire）。但电影与其他商品不同的是，它无法提前展示全貌，也没办法用实体来表达，使用过程中的体验比一般商品感受要更为深刻，所以电影会被归入在了服务业。

1、观影期待的重要性源于电影的消费方式

    服务业的项目基本都是先消费后买单，原因是服务质量的难以预知，电影则无法采取同样的方式，这就给观众带来了更高的选择成本（Choice Cost，简称CC）。而且因为盗版的存在，以及影视作品播放平台的多样化，更是抬高了影院观影的机会成本（Opportunity Cost，简称OC）。观众愿意走入影院观看一部电影，其目的性也远比我们想象的要更为明确。

    换个方式来说，影院好比一家餐厅，没有专职的厨师，在每一个档期内，是由不同的后厨团队，组合不同的食材，以相似的价格，供应几种不同的套餐。顾客走入影院，需要先交钱之后，才可以按时间的顺序从前菜一直吃到甜点。为了准确的找到符合自己的需要，大部分消费者都会提前瞅瞅当班后厨的资料，翻一翻菜单介绍，以及了解一下当天的菜系、食材是否接近自己的口味，最终带有一定的期待进入影厅。

2、观影期待指向特定的心理需求

    在相对成熟的电影市场中，分级制度和类型电影，它们和星级酒店制度，菜系区别一样，用来形容观众与片方之间，经过长期苟且，所达成的一些默契。指向某些心理需求的电影元素，会在观众心中形成一些可以识别的特征，新上映的电影为了减少风险，在制作和宣传上，也都会向着这些类型特征靠拢，便于唤起观众的期待。

    在1990年国内翻译出版的詹姆斯·莫纳科（James Monaco）《怎样看电影》一书中，有这么一句话，“好莱坞类型片中，观众熟悉的基本元素一再被使用，人们的乐趣在于观察那些基本元素在“这一部”影片里将如何表现。“这里所谓的基本元素，正是指那些经常在重复的类型电影套路。

    电影在宣传中所提供的各种可以识别的类型特征，对于观众的价值，有如犹抱琵琶半露的那一面，虽然你很清楚的知道另外半边模样儿差不多，但依然忍不住要看一个全脸的，为的就是心理体验的完整性。顺手捡个例子，最近《惊天危机》在内地的宣传，不断拿炸白宫说事，明显是蔑视我们在电影中都不敢炸一个县政府大楼。

    杜Sir对于“反类型电影”的执着，在内地观众对电影类型的理解还欠缺成熟之时，也让他的电影宣传显得面目模糊。当宣传中呈现出各种类型元素的解构与混搭，这让资深影迷会欣喜不已，但普通观众与之则会产生一点距离。如果是其他商品，这点心理距离压根不是什么事，但放在电影身上，观众的犹豫就有可能会变成等一等口碑，或者等一等盗版，让期待变得不那么迫切。

下一页：观影期待诱发自对电影的记忆