电影票房疯狂生长背后：操作模式的更新换代？

 

3.进口片和国产片此消彼长

    在今年上半年的档期安排中，国产片方面，《一代宗师》这部原属于去年年末的国产影片推后到今年年初上映，《西游降魔篇》也挤入漫长的春节贺岁档，《北京遇上西雅图》、《致青春》等中等成本国产片也在今年春季扎堆上映。

    然而上半年的进口片除了《钢铁侠3》之外，少有强势进口片进入，并没有对票房市场形成足够的覆盖和冲击。

    而好莱坞主打视觉效果的制作模式也逐渐面临瓶颈，见识过了好莱坞式流水线产品的观众，对于进口片更多的感受是“没有失望也没有惊喜”，因此上半年国产片也得到了更多的市场空间。

    随着国产片上座率的提高，从百度电影票房吧20大城市院线排片数据统计可以看出，去年同期的国产片排片一度低于30%，但在今年上半年国产片整体排片占比为55%，院线排片策略经过去年的经验积累和调整，也形成了更快速的市场反应机制。

4.导演更新换代，大片模式魅力消减

    在北京师范大学对于北京、上海、成都、广州4个城市的影院观众调查中，《西游降魔篇》的观影平均年龄为29.35岁，大学本科及以上学历的占43.5%，《泰》的观众平均年龄32.84岁，观众学历在大学本科及以上的占41.6%，整体的平均年龄在30岁左右，电影观众年轻化的趋势非常明显。

    然而从《金陵十三钗》到《一九四二》，观众对于张艺谋、冯小刚等导演的大片模式产生明显的审美疲劳，而徐峥、薛晓璐、赵薇等青年导演与观众有相似的经历，观众也更愿意为贴近自己生活的故事买单。换句话说，导演的个人品牌对电影票房的影响在逐渐减弱，决定观众是否走进影院的更重要的因素是一部好看的电影，而不是哪个导演的作品。

    根据艺恩咨询的调研数据，在2012年全年共上映315部影片中，爱情、动作、喜剧3种传统热门类型仍是票房主力，因此年轻导演也脱离了过去的大片模式，搜索出适合中国市场中小成本国产类型片的清晰定位。

5.导演和制片人的话语权归位

    电影制片人是一部电影作品的项目经理，他们比导演了解市场对于影片的需求，也需要为投资人负责，但上一代导演对于电影项目的强势介入中，以制片人为中心的项目操作模式一直都未形成，电影票房表现很多时候只能听从市场安排。

    但在《泰》、《北京遇上西雅图》、《致青春》等几部票房成功的案例中，陈祉希、江志强、关锦鹏等制片人对于电影项目的把控力度在导演职责的回归中滋长，两者的话语权搭配归入正轨，影片的市场变现也更趋于稳定，就像陈可辛曾在接受媒体访问时说道的，“大导演中心制开始动摇，随着这批年轻导演出来，公司的主控模式开始成形”。

6.网络营销目标精准，效果明显

    国产影片类型定位和目标观众不明确，营销不够精准一直是国产电影的顽疾，然而随着国产类型片的逐渐成形，面对都市爱情片和喜剧片所针对的年轻观众群，电影的网络营销方案更为精准，微博和社交媒体等数字营销手段准确覆盖到他们的生活圈，对于影片的宣传效果也更加明显。

   就像郜寿智所认为的，“《致青春》可算作胜在营销，它把电影做成一个社会镜像”，除了官方微博的记录推荐，加V账号的好评与转发，赵薇黄晓明式爱情，“青春”体等惯用形式之外，《致青春》甚至与游戏公司热酷达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设几位主角的漫画头像。

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