2013影市大数据总结：房产拉动电影 烂片摧毁品牌

问题3：如何应对传播媒介的变化

    2013年，电影的推广，新媒体平台的作用功不可没。尤其是在上半年，当一批中等投资的电影受制于宣发费用的预算，将主要的精力投放在互联网的社交类媒体时，均获得了良好的回报。一些以70、80后从业者为主的宣传公司，也因为更加理解社交媒体的价值得以迅速成长，公司业务从以前单纯承接新闻稿件的发布，逐渐转变为负责一部电影整体的市场推广。

    与之相对应的，是一批以代理发行业务为主的中小公司在2013年的调整，阵地宣传与活跃的社交媒体相比，性价比明显偏低，线下物料的高额成本也被逐渐扩容的影院数量所放大。这些原因都促使2013年，电影的推广宣传在向互联网平台转移。

    社交类媒体对于电影行业来说，曾经是一个天然的分众平台，人群结构与影院观影的主流观众高度重叠。特别是在微博、社区等开放性平台上，转发与评论所形成的舆论氛围，不仅让电影的信息能够在短期内完成大规模的覆盖，同时也相当于是和目标观众进行了一次集体的互动。但随着社交网络各个平台之间竞争格局的转变，曾经以微博、社区平台为主的电影推广，正因为观众在各个平台的分流导致传播效率的下降。

    微信在2013年的全民普及，给电影的宣传就提出了新的难题。受制于微信平台通讯应用的属性，以及其功能模块的快速迭代，目前我依然没有看到在这个平台上出现很有价值的传播案例，整个2013年，大家均是在摸索之中。微信平台的生态特征因为其私密性，形成了舆论从分众向小众的转变，转发的能动性被降低，点对点的联系以及小范围内的互动是微信平台的主要沟通方式。一部电影如果想要在微信平台完成覆盖，所面对的合作方将非常分散，传播的成本也会大幅提高。

    从美国市场来看，电视媒体仍然是电影宣传的主阵地，在电影上映前一周的电视广告投放，负责将预告片全面推送到目标观众面前。受益于美国有线电视频道的发达，以及多年观众研究的基础，电影发行公司可以准确的预测对目标观众的覆盖所需耗费的千人成本，高额的广告预算又支撑了这种投放的密度。

    在国内，卫视频道的数量要远大于北美，观众的集中度非常有限，单个有线电视频道所能覆盖到的人群规模更是少的可怜。除了个别卫视平台上的王牌节目拥有相对稳定的观众基础之外，其他各个时段，我们都很难对投放效果进行判断。至于那几个坐拥固定收视人群的节目，其高昂的投放成本，目前能够承担的电影仍在极少数。

    总之，受制于国内传媒行业整体的发展，电影与观众之间的传播渠道仍非常分散，新浪微博在2013年活跃度的逐渐走低，让电影宣传曾经的主阵地在逐渐边缘化。同时，随着国产电影产量的不断增长，观众对单部电影信息的敏感度又在日趋走低，这些因素都促使2014年，电影的宣传成本只会水涨船高。

    不断攀升的宣传成本，其实很多时候也只是做到了信息的覆盖，最终所能完成的观众转化依然非常不确定。2013年，“大数据”成为电影行业最热的词汇之一，这个曾经被轻视的事物之所以会被推上前台，背后所隐藏的正是整个行业在产量快速增长之后的焦虑。但是在一个连基础的财务数据仍然非常不透明的行业，进行数据管理上的突破，几乎等于是在荒漠上种下一颗幼苗，我相信前景很美妙，但过程必然很痛苦。

    回到眼前，在2014年，对于一部将要上映的电影来说，如何更精准的进行广告的投放，如何将电影的宣传从信息的告知，改变为与目标观众的直接互动，可能是我们在当下最为棘手的问题。

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